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Umkämpfter Werbemarkt TKPs für Podcasts höher als die anderer Medien

shutterstock.com/radioshoot
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Die Bedeutung der Podcast-Industrie für Werbetreibende, Verlage und Medienunternehmen weltweit wächst. Bis 2023 rechnet die Branche mit zwei Milliarden regelmäßigen Hörern und einem Anzeigenvolumen von rund vier Milliarden US-Dollar.

Der Hype um Podcasts ebbt nicht ab; das Interesse von Nutzern, Werbetreibenden, Verlagen und Medienunternehmen wächst stetig. Eine aktuelle Studie von Altman Solon, Strategieberatung für Telekommunikation, Medien und Technologie, zeigt, wohin die Reise gehen kann.

So sind die Podcast-Werbeeinnahmen weltweit von 2016 bis 2019 um knapp 67 Prozent angestiegen. Bis 2023 rechnet die Branche mit zwei Milliarden regelmäßigen Hörern und einem Anzeigenvolumen von rund vier Milliarden US-Dollar.

Abonnements als wichtigste Einnahmequelle

Neben der Werbung sind (Premium-)Abonnements die wichtigste Einnahmequelle. Reichweite und Werbemaßnahmen sind allerdings stark auf die Top 15 Prozent der Podcasts konzentriert. Daher laufen kleinere Anbieter Gefahr, von den großen Playern verdrängt zu werden, warnt Altman Solon. 

Die TKPs für Podcasts liegen tendenziell höher als die anderer Medien - einschließlich TV, Radio oder Social. In Deutschland liegen diese durchschnittlich zwischen 55 (30 Sekunden) und 80 Euro (60 Sekunden), in den USA im Vergleich durchschnittlich zwischen 16 und 25 US-Dollar.

Spannend sind vor allem die verschiedenen Personalisierungs-Optionen sowie die insgesamt wachsende Beliebtheit und vergleichbar niedrigen Eintrittshürden, etwa für Verlage.

"Der Podcast-Markt ist hart umkämpft, denn mit steigenden Hörerzahlen und Umsätzen wächst auch der Wettbewerb unter den Anbietern. Nicht nur globale Streaming-Plattformen wie Spotify, Apple und Deezer konkurrieren um Hörer, sondern auch etablierte Verlage und TV-Häuser wie die New York Times, BBC oder ProSiebenSat1. Hier kommt es künftig also nicht nur auf qualitativ hochwertigen und relevanten Content an, sondern auch auf gutes Channel-Management und geschickte Cross-Media Flüsse, um sich die Gunst der Hörer zu sichern", erklärt Christian Esser, Partner bei Altman Solon.

Das Nutzerverhalten

In Europa nutzen Podcast-Hörer am liebsten Spotify. Hierzulande hören 39 Prozent von allen Podcast-Nutzern in Deutschland Spotify - in Großbritannien sind es 29 Prozent. In den Vereinigten Staaten dominiert Apple mit Apple Podcasts den Markt (47 Prozent).

Inhaltlich präferieren jüngere Hörer (unter 25 Jahren) Comedy-Formate, Hörer ab 55 Jahren eher Nachrichten. Podcast-Hörer unterscheiden sich insgesamt demografisch vom traditionellen Fernseh- oder Musikpublikum. Sie sind tendenziell jünger, gebildet und nutzen meist ihr Smartphone für das Hören von Podcasts.

Mehr als 40 Prozent der Befragten in den USA, Deutschland und Großbritannien gaben außerdem an, seit dem Beginn der Pandemie mehr Zeit mit dem Hören von Podcasts zu verbringen als zuvor.

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