Der Podcast-Markt wächst kontinuierlich - und die Audio-Anekdoten werden auch im Marketing-Mix immer wichtiger. Am 5. Mai hat einer der größten Player der Branche, Spotify, in Berlin den "All Ears" Spotify Summit abgehalten. Eine zentrale Frage des Events lautete: Wie können Werbetreibende Podcast Advertising für sich nutzen?

Podcast Ads: Tipps für Marketer

Paula Lotte Thurm, Gründerin des Podcast Marketing Clubs hat über die Marktentwicklung und Trends gesprochen. "Fakt ist: 42 Prozent der User verwenden Adblocker. Gleichzeitig sinkt die Aufmerksamkeitsspanne immer weiter", so Thurm. "Aufmerksamkeit ist jedoch die Währung unserer Zeit - und Podcast ist das einzige Medium, was uns Zeit schenkt."

Doch richtig gute Podcast-Werbung zu produzieren, sei nicht so einfach. Diese 5 Tipps sollten Marketer beachten:

1. Storytelling & Authentizität: Bilder im Kopf kreieren
2. Die ersten Sekunden sind entscheidend: den Hörer mit Überraschungsmomenten in den Bann ziehen und Emotionen aufbauen
3. Länger ist nicht immer besser: 30 bis 90 Sekunden sind ideal
4. Kontext: Themen passend platzieren 
5. Klarer Call-to-Action (CTA): Hörer nicht überfordern, nur einen CTA integrieren

"Ich bin mir sicher, dass sich Podcast und auch die Position des Podcast Media Buyers immer mehr etablieren werden. Aber es wird sich gleichzeitig sehr auf die Content Marketing Richtung einspielen", prognostiziert Thurm.

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Spotify-Europachef Michael Krause hat die Konferenz eröffnet.

EMG

eBay und LinkedIn

Auch eBay setzt im Zuge der Kampagne "eBay. Das seid ihr." auf Podcast Advertising in Form von Pre-, Mid- und Post-Rolls. "Ziel war es, damit in die Marke zu investieren und jüngere Zielgruppen anzusprechen", sagt Linde Scheers, CMO eBay Deutschland. "Die Reichweite von Podcasts ist jedoch noch relativ gering. Im Vergleich mit anderen Kanälen sehen wir sehr teure CPMs und die Barriere, das im Media Mix zu skalieren, ist noch herausfordernd."

Auch die Job-Plattform LinkedIn investiert verstärkt in Podcast Marketing: "Podcast werden auch für uns als Medium immer wichtiger. Pro Kampagne investieren wir inzwischen fünf bis zehn Prozent des Budgets. Wir setzen vor allem auf Native Ads sowie klassische Podcast Sponsorings", so Christoph Schmidt, Lead Digital Marketing & Social Media DACH bei LinkedIn. "Zu verschiedenen Themen haben wir auch Experten und Expertinnen im Unternehmen, die wir sehr gerne in den Podcasts platzieren, was natürlich auch auf die Markenwahrnehmung einzahlt." Als weitere Vorteile nennt er die Nähe zur jungen Zielgruppe, die spezifische Platzierung von Messages sowie die Verbesserung weiterer KPIs, wie der Brand Awareness und der Value Proposition.

Podcast Ads: Sprecher und Brand Voice

Doch wie sollten Podcast Ads eigentlich klingen? Laut Tobias Masur, Creative Strategist bei Spotify, könne man die Situationen, in denen Podcasts gehört werden, in drei Bereiche clustern: lernen, auf dem Laufenden bleiben und Entertainment. "30 Prozent der Hörer nehmen sich regelmäßig Zeit, einen Podcast zu hören. Man nimmt also ganz bewusst Inhalte auf. Werbung sollte da dem Motto folgen: 'Don't kill the vibe'".

Zudem sei auch die Wahl des Sprechers, eine gute Brand Voice und die Länge der Ad Rolls entscheidend. "Die Rolls unterscheiden sich in Länge, Platzierung und Situation, in der man die Hörer erreicht. In der Pre-Roll sollte man on point sagen, um was es geht. Die Mid-Roll gibt mehr Raum für Storytelling und die Post-Roll sollte einen CTA beinhalten".

Konzeption und Kreation von Branded Podcasts

Marie Dippold, Gründerin der Podcast-Produktion Viertausend Hertz, hat die "Do’s & Don’ts" beim Thema Konzeption und Kreation von Branded Podcasts aufgelistet:

Do's:

• breites Thema, erzählerisch angegangen
• einfache Darstellung & inhaltliche Struktur
• Zielvorgaben formulieren
• Zielgruppe formulieren
• langer Atem
• authentische Kommunikation
• stetige Optimierung

Don'ts:

• schnelle Produktwerbung, reiner Abverkauf, Dauerwerbesendung
• Bündelung von vielen Unternehmenszielen
• One-(Wo)Man-Show
• Schnell-gemacht-Denke
• kein Contentplan
• keine Werbemaßnahmen einplanen

Prognosen

Zum Tagesabschluss brachte Nico Leuenberger vom Podcast Club Switzerland noch drei Prognosen für die Zukunft von Podcast Advertising mit:

• Budgets werden erschwinglicher und die Skalierung einfacher (Spotify Ads Studio).
• Call-to-Action-Card: CTA kann so nicht nur im Podcast, sondern auch außerhalb platziert werden.
• Context is King: Werbung versteht mittels KI besser, in welchem Kontext sie platziert wird.