Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) veröffentlicht wie gewohnt zur dmexco seinen zweiten Halbjahresreport zum hiesigen Online-Werbemarkt. Neu in diesem Jahr ist eine erweiterte Mess-Methodik: Gemeinsam mit Experten des Marktforschungsunternehmens Statista wurde ein neues Modell zur Ermittlung der Größe des Display-Werbemarktes in Deutschland entwickelt.

Auf Basis dieses neuen Modells nun wurden im vergangenen Jahr 3,3 Milliarden Euro mit digitaler Display-Werbung umgesetzt. Für 2019 wird ein Plus von 9,7 Prozent auf 3,6 Milliarden Euro erwartet.

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Hinweis: Ein Vergleich der Zahlen des neuen Modells mit denen aus der bisherigen Erhebung ist nicht möglich. So wurden etwa auf Grundlage des alten Modells in 2018 noch 2,07 Milliarden Euro netto umgesetzt.

Pre-Roll ist umsatzstärkste Werbeform

Grundsätzlich ist Display-Werbung dem Report zufolge nach wie vor ein "starker Wachstumsmarkt, der von der steigenden Internetnutzung, einem veränderten Mediennutzungsverhalten und seiner Innovationskraft profitiert."

Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des OVK, nennt die wichtigsten Anzeigen-Typen: "Pre-Roll ist die umsatzstärkste Werbeform und weist im Vorjahresvergleich hohe Wachstumsraten auf. Auch auf großformatige Werbeformen zur Schaffung von Markenerlebnissen entfielen im ersten Halbjahr 2019 höhere Werbe-Spendings als im gleichen Zeitraum des Vorjahres."

Neues Konzept ist erfolgreich

Eine weitere Beobachtung: Die digitale Werbebranche optimiert ihr Angebot an Werbeformen. Vermarkter würden generell über alle Formate hinweg eine Verlagerung hin zu den Werbeformen verzeichnen, die von der Coaltion for better Ads als "Acceptable Ads" eingestuft wurden.

Aber auch in Sachen Technologie wurden neue Entwicklungen angestoßen, um für Nutzer und Werbungtreibende Verbesserungen hinsichtlich Geschwindigkeit und User Experience herbeizuführen: "Im Mai hat der OVK das neue Konzept 'Initial-/Subload' eingeführt, mit dem das Anzeigen von Werbemitteln und das Laden von Websites beschleunigt werden. In Zeiten der Multi-Device-Nutzung besonders erfreulich: Auch die zum Ende des vergangenen Jahres eingeführten Flex Ads, die sich automatisch den Screen-Größen anpassen, weisen Zuwachsraten auf", kommentiert Giese.

Das neue Modell

Das überarbeitete Modell soll durch die Kombination von Primär- und Sekundärdaten sowie Experteninterviews eine erweiterte Einschätzung des digitalen Werbemarktes in Deutschland ermöglichen. Grundlage sind die Daten der OVK-Mitglieder, Unternehmenspublikationen und Interviews mit unterschiedlichen Branchenexperten. "Das neue Modell ist umfassender als die bisherige Berechnung und liefert ein präziseres Bild des Marktes", so Giese.

In die Berechnung fließen alle graphischen Werbemittel aus dem Display- und Video-Segment ein, nicht jedoch die Segmente Affiliate, Search und Influencer Marketing. Das ausgewiesene Umsatzvolumen umfasst dabei die Kanäle Desktop und Mobile, allerdings ausschließlich Display Advertising. Betrachtet wird aber der gesamte Digitalmarkt, nicht nur das OVK-Universum. Das heißt, es werden alle Plattformen erfasst, auf denen digitale Werbung ausgeliefert wird.

Bei den internationalen Plattformen werden neben Amazon, Facebook, Instagram und YouTube auch Anbieter wie Twitter analysiert. Von Amazon werden lediglich nicht-Produktsuche-bezogene Umsätze berücksichtigt. Darüber hinaus fließen über das Google Display Netzwerk monetarisierte Longtail-Angebote und die Provisionen von Intermediären (Google Display Netzwerk, Teads u.ä.) ein.