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Sponsored Post Effizienzsteigerung: Wie viel von einer digitalen Kampagne nimmt die Zielgruppe wahr?

Nielsen
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Während in Print und TV meist ein gewisser Grad an Streuverlusten hinzunehmen ist, kann digitale Werbung ihre Stärken ausspielen.

In keinem anderen Medium gibt es so viele Kennzahlen und Leistungswerte, die uns helfen sollen die tatsächliche Effizienz einer digitalen Kampagne messbar zu machen. Ad Impressions, Clicks, Above the Fold Rates, On Target %, Anteil Ad Fraud und die Kontakthäufigkeit stellen nur einen kleinen Auszug der unzähligen KPIs dar. Damit wird die nahezu perfekte Aussteuerung einer Online-Kampagne Realität.
Oder ist das nur ein Mythos?

In der Theorie erscheint alles recht simpel: Effektive Werbung muss die richtige Zielgruppe erreichen. Allerdings reicht es dabei nicht aus, wenn die richtige Person vor dem Screen sitzt. Die Werbung muss sich im sichtbaren Bereich des Browserfensters befinden, damit sie von der Zielgruppe überhaupt gesehen werden kann. Erfolgreiche Werbung beeinflusst die Einstellungen der Zielgruppe zur Marke und zum Produkt positiv und führt letztendlich zum Kauf.

Doch so einfach ist es in der Praxis nicht. Denn wie die Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks belegen, werden im Durchschnitt nur 58 Prozent der Ad Impressions an die richtige Zielgruppe ausgeliefert (Quelle: Nielsen Digital Ad Ratings Benchmark). Der Anteil der Ad Impressions im sichtbaren Bereich (Definition 50:1 für Display bzw. 50:2 für Video) liegt bei 52,7 Prozent für Vermarkter-Inventar. Bei Networks und Ad Exchanges - sogar bei nur 42,6 Prozent (Quelle: Integral AdScience Media Quality Report).
Mit anderen Worten: Nur sechs von zehn Online-Werbemitteln erreichen die passende Zielgruppe. Und nur die Hälfte dieser Werbemittel konnten überhaupt wahrgenommen werden.

Werber stellen sich ständig dieselben Fragen: Habe ich die richtigen Personen mit meiner Werbung erreicht? Wie kann ich die Zielgruppenerreichung steigern? Wie steht es mit der Sichtbarkeit? Welche sind die effizientesten Vermarkter und Platzierungen? Durch welche Plattform (Mobile vs. Desktop) erreiche ich meine Zielgruppe besser? Wie kann ich meine digitalen Werbeaktivitäten im Gesamtkontext meines Media-Einkaufs bewerten? Dazu braucht es Vergleichswerte, die dem Marketeer die Möglichkeit geben, seine eigene Arbeit zu bewerten und Schwachstellen gezielt zu erkennen.

Um Antworten auf diese Fragen zu geben, wurde Nielsen Digital Ad Ratings entwickelt. Digital Ad Ratings stellt tagesaktuell die relevanten Media-KPIs zu Nettoreichweite, durchschnittlicher Kontakthäufigkeit, Zielgruppenerreichung, Bruttokontakte, GRPs, Sichtbarkeit zur Verfügung. Die Daten werden pro Vermarkter, Platzierung und Zielgruppe (Alter, Geschlecht) aufgeschlüsselt. Basis dafür ist die solide Datengrundlage der weltweit größten User-Datenbanken und das Nielsen eigene repräsentative Messpanel.

So können Advertiser und Agenturen, während der Kampagnenlaufzeit die Performance der Kampagne überprüfen und In-Flight optimieren, um einen höheren ROI zu erzielen. Vermarkter dagegen - den Mediawert Ihres Inventars nachweisen.     

Ein Beispiel für einen möglichen Optimierungsvorgang wird in Grafik 1 dargestellt. Ziel ist es, einen hohen Zielgruppenerreichungsgrad (On Target %) und eine hohe Sichtbarkeitsrate zu erreichen. Platzierung 1 zeigt die niedrigste Performance (44 Prozent Zielgruppenerreichung und 29 Prozent Sichtbarkeitsrate). Hier ist es sinnvoll, Ad Impressions von Platzierung 1 auf Platzierung 2 zu verschieben, um einen höheren Media Wert zu erreichen.

Sollten Sie am 14. oder 15. September auf der diesjährigen dmexco zu Gast sein, freuen wir uns, Sie an unserem Stand A068 in Halle 08 begrüßen zu dürfen. Wir möchten Sie herzlich einladen, mit uns gemeinsam die Effizienzpotenziale Ihrer digitalen Kampagnen zu entdecken.

Platzierung Nielsen

Viewable and On-Target Rate, by Placement

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