Von Benjamin Birkner, Head of Business Development bei Die Onlinefabrik

Nur wenn Native Advertising als eine taktische Maßnahme verstanden wird, kann es seine ganze Wirkungskraft entfalten und als Werkzeug authentisch sein. Das unterscheidet die Werbeform insbesondere von Display-Kampagnen, die je nach strategischer Zielvorgabe auch kurzfristig für Reichweite sorgen können, ohne Teil einer Content-Marketing-Strategie zu sein.

Der derzeitige Branchendiskurs zum Native Advertising zeigt sich uneinig: Viele sehen in "Native" eine digitale Werbeform mit erhöhter Verbraucherakzeptanz gegenüber herkömmlichen Display-Kampagnen. Sie betrachten Native Advertising als eine nützlichere und informativere Form gegenüber klassischen Werbebannern. Kritiker dagegen glauben in dieser Werbeform das Konsumentenvertrauen gegenüber Marken und Publishern in Gefahr, weil die Grenzen zwischen Content und Werbung zunehmend zu verschwinden scheinen.

Native-Advertising-Chancen verbergen sich im Content Marketing

Derzeit passt sich der Inhalt von Native Ads in Gestaltung und Themen seinem redaktionellen Umfeld und damit den Erwartungen der Zielgruppe an. Die Stärke von Native Advertising lässt sich besonders gut über inhaltliche Stärke und Relevanz der Inhalte für die Zielgruppe spielen. Entscheidendes Erfolgskriterium ist der funktionierende Brückenschlag zum Content Marketing innerhalb einer ganzheitlichen Betrachtung.

Keine Core-Story, kein Erfolg

Am Anfang einer integrierten Content-Marketing-Strategie, die auch Native-Advertising-Maßnahmen mit meint, steht immer die Kreation der Core-Story und Leitidee sowie die Definition der Unternehmensziele und die Frage nach dem Mehrwert für den Nutzer. Es gilt, relevante Inhalte mit einer möglichst langen Lebensdauer, guter Auffindbarkeit und starker Reichweite zu generieren. Diesem strategischen Ziel muss sich auch die Werbeform des Native Advertising beugen. Richtig umgesetzt fungiert sie effektiv als Instrument in einem Kommunikationsorchester.

Native Advertising muss auf den Rezipienten fokussieren

Werbetreibende und Agenturen werden in den kommenden Monaten darauf fokussieren, Native Advertising immer stärker an Rezipienten anzupassen und zu personalisieren. Die Ausrichtung schafft kontinuierlichen Mehrwert für Adressaten, Medium und Werbetreibende, da sie das Vertrauen des Rezipienten in das Medium stärkt. Die passgenaue Aussteuerung in Inhalt, Zeit und Umgebung stellt sicher, dass die Werbeform sowohl dem Werbetreibenden als auch dem Nutzer gerecht wird. Entsprechend wird auch der Dialog zwischen Redaktionen der Medien und Kommunikationsspezialisten immer enger. Letztendlich benötigt eine erfolgreiche Native-Advertising-Strategie also den Dreiklang aus Leitidee, richtig platzierter Media und passgenau eingesetzter Technik.

Die sieben Säulen des Native Advertising im Mediamix

1. Native Advertising kann dynamisch ausgesteuert werden, muss es aber nicht. Ob und wie die Formate am besten ausgesteuert sind, ist direkt von den Arbeitsprozessen der Publisher abhängig.
2. Native Advertising empfiehlt sich vor allem für Produkteinführungen, um Vertrauen zu schaffen und den USP zu stärken. Allerdings muss sichergestellt sein, dass Native nicht die erste Maßnahme ist, sondern Branding-Maßnahmen voran gegangen sind.
3. Native Advertising greift entsprechend erst im zweiten oder dritten Schritt einer Kampagne. Idealerweise wird Native Advertising durch Social Media flankiert.
4. Native Formate eigenen sich insgesamt besonders für erklärungsbedürftige Produkte. Sie liefern innerhalb der Customer Journey den Mehrwert, das Produkt für den Kunden von verschiedenen Seiten aus beleuchten zu können. Im besten Fall kann eine Reaktion der Zielgruppe auf die Inhalte erzeugt werden.
5. Mit Native Advertising hat eine Marke zwar über Produktwerbung hinaus die Möglichkeit, das eigene Image sowie die eigene Glaubwürdigkeit zu unterstreichen. Übermäßige Branding-Effekte sind allerdings nicht oder nur kaum zu erwarten.
6. Bei den Inhalten sollte die gewünschte Positionierung einer Marke beachtet und gezielt herausgestellt werden. Der Bezug zur Marke sollte erkennbar sein. 
7. Die eindeutige Kennzeichnung von Native Advertising ist insbesondere für Werbetreibende aus Politik sowie institutionelle und öffentliche Einrichtungen wichtig, um den User nicht fehlzuleiten und den positiven Markentransfer vom Inhalt zur Brand sicher zu stellen.

Native Advertising wird die bisherige Denke im Digitalen-Marketing verändern und neu gestalten. Wo aber steht der Markt jetzt, wenn doch offensichtlich die Grenzen mehrerer Formate miteinander verschmelzen? Das sind die wichtigsten Native-Advertising-Formate.