Eigentlich nennen ihn alle nur "Josh". Coskun Tuna gehört zu den schillerndsten Seriengründern in Deutschland. Um die Jahrtausendwende stieß der damalige Polizist aus Düren in Berlin auf die wunderbare Welt des Internets - die ihn nicht mehr losließ. Drei Jahre später hängte er die Uniform an den Nagel und startete sein erstes Online-Unternehmen, eine Mitfahrzentrale. Weitere Projekte - erfolgreiche und weniger erfolgreiche - folgten. Zeitweilig liefen die Geschäfte so schlecht, dass Tuna in seinem Auto wohnen musste.

2011 gründete Tuna mit seinem Geschäftspartner Cevahir Ejder in Köln die heutige Seeding Alliance, eine Agentur, die sich einer damals neuen Werbeform widmete: Native Advertising, also Werbebotschaften in redaktionellen Content eingebettet. Das Startkapital besorgte er sich über eine Crowdfunding-Plattform - ebenfalls ein Novum. 2017 stieg der Online-Vermarkter Ströer als Mehrheitsgesellschafter ein. Jetzt übergibt der Gründer Tuna seinen Posten an den Manager Ingo Kahnt - und will sich mit seinem neuen Start-up Yeew um mobile Ad-Kampagnen kümmern.

Josh, Sie haben gerade auf Amazon Ihre Autobiografie veröffentlicht. Wie läuft’s denn?

Coskun Tuna: Ich kann nicht klagen. Ich hatte das Projekt ja schon vor einem Jahr in meinen sozialen Kanälen angekündigt, aber durch das Lektorat, den Satz und solche Dinge hat sich die ganze Sache ziemlich in die Länge gezogen. Aber jetzt ist das Buch da, und für die ersten zwei Wochen läuft es echt gut.

Stoff gibt es ja genug: erst Polizist, dann Serial Entrepreneur mit allen Höhen und Tiefen. 2011 haben Sie dann mit Ihrem Partner Cevahir Ejder die Seeding Alliance gegründet, damals noch unter dem Namen Rankseller. Das Unternehmen wurde - als eines der ersten in Deutschland - via Crowdfunding finanziert. Wie muss man sich das vorstellen?

Tuna: 2011 haben wir gegründet, Anfang 2012 war dann die Rankseller-Plattform online, und im Juli 2012 haben wir über ­eine Crowdfunding-Kampagne von insgesamt 198 Mikro-Investoren zusammen 100.000 Euro eingesammelt und in den Aufbau des Unternehmens gesteckt. Mitte 2017 ist dann Ströer eingestiegen. Und im vergangenen Jahr konnten wir allen unseren Investoren ihr Geld zurückzahlen - mit 16-facher Rendite.

Sie haben also quasi mit dem Ströer-Geld Ihre alten Anteilseigner ausbezahlt?

Tuna (lacht): Nein. Wir konnten ja mit der Seeding Alliance in den vergangenen Jahren eine recht gute Entwicklung hinlegen. Das Crowdfunding-Invest konnten wir aus unserem eigenen Cash zurückzahlen. Der Rückzahlungszeitpunkt stand von Anfang an fest, das hat mit dem Einstieg von Ströer nichts zu tun.

"Das Advertorial skalierbar machen"

Die Seeding Alliance gilt als der Pionier des Native Advertising in Deutschland, also der nahtlosen Einbettung von werblichen Inhalten in redaktionellen Content. Wo liegen da die Herausforderungen?

Tuna: Unsere Ausgangsbasis war, dass Adblocking immer weiter zunimmt - der heutige Konsument ist klassischer Werbung immer weniger zugetan. Deshalb musste ein Weg her, dem Nutzer wieder auf Augenhöhe zu begegnen - mit Wertschätzung. Und da spielt der Content eine ganz wichtige Rolle. Wir haben nach einer Lösung gesucht, das klassische ­Advertorial skalierbar zu machen. Denn wenn man heute ein Advertorial auf verschiedenen Plattformen buchen will, muss man ­immer wieder neue Gespräche führen, das Advertorial immer wieder dem Umfeld anpassen und es natürlich auch als Werbung kennzeichnen. Wir haben seit 2013 eine Adserver-Lösung entwickelt, mit der man werblichen Content direkt in die entsprechenden redaktionellen Umfelder ausspielen kann.

Ist das nicht Schleichwerbung?

Tuna: Uns war immer klar, dass man werbliche Inhalte auch als Werbung kennzeichnen muss, und alle Inhalte, die über unseren Adserver ausgespielt werden, werden auch so gekennzeichnet.

Seit 2018 bietet die Seeding Alliance auch Buchungen via Programmatic Advertising an. Wie stellen Sie denn sicher, dass das Content-Stück zu jedem einzelnen, individuellen Nutzer passt?

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Ingo Kahnt tritt ab sofort in die Geschäftsführung der Seeding Alliance in Köln ein. Zuvor war er Geschäftsführer bei der Werbeagentur Indigo in Düsseldorf, Head of Marketing Communication bei Toyota in Deutschland und zuletzt Managing Director bei der Performics-Newcast GmH in Berlin.

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Ingo Kahnt: Das Thema hat zwei Dimensionen. Zunächst einmal brauche ich ein präzises Targeting, um zu entscheiden: Welchem Nutzer gebe ich meinen Content, ohne dass sich dieser von Nutzer zu Nutzer unterscheidet? Dazu kommen erste dynamische Angebote, die von Ausspielung zu Ausspielung angepasst werden können. Es geht darum, in ein oder zwei Millisekunden eine Anzeige zu generieren. Im Moment unterscheiden sich die dynamischen Werbemittel-Varianten nur in Facetten voneinander. Wir glauben aber, dass wir in ein bis zwei Jahren in der Lage sein werden, komplett dynamischen Content zu erzeugen, in dem Moment, in dem der Nutzer auf die Seite kommt.

Wie genau geht das?

Kahnt: Stand heute können wir aus den Targeting-Daten einfache Anpassungen vornehmen, etwa über den Standort, das Geschlecht und den ungefähren Bildungsstand des Nutzers. Aber wenn man sieht, welche Leistungen Roboterjournalismus heute schon erreicht, etwa in der Sport- oder Börsenberichterstattung, dann wird es da in naher Zukunft noch weit mehr Möglichkeiten geben.

Tuna: Da spielt das Thema "Programmatic Creative" rein. Das ist an sich im Bereich Programmatic Advertising nicht neu, das konnte man bislang ja schon mit dem einen oder anderen Display- oder Video-Werbeformat machen. Neu ist das Thema allerdings auf Content-Ebene. Da sind wir ­natürlich noch am Anfang, aber "Programmatic Creative" wird auch hier kommen.

Bei der Seeding Alliance allerdings ohne Josh Tuna. Sie steigen aus und übergeben die Geschäftsführung an Ingo Kahnt. Was kommt als Nächstes?

Tuna: Ich persönlich sehe mich als jemanden, der gründet und es dann so weit bringt, wie er es bringen kann. Wir sind jetzt auf einem Level angekommen, wo ich, wenn ich ehrlich zu mir selbst bin, nicht glaube, dass ich es auf das nächste ­Level heben kann. Außerdem zieht es mich schon wieder zu neuen Abenteuern. (Anm. d. Red.: Nach dem Interview wurde bekannt, wohin: zum Mobile-Advertising-Start-up Yeew) Um das Unternehmen weiterentwickeln zu können, benötigen wir einen Mann wie Ingo Kahnt, der mehr Konzern-Erfahrung mitbringt und einen völlig anderen Blick auf die Branche hat.

Was hat denn Ihr Partner Cevahir Ejder zu Ihrer Entscheidung gesagt?

Tuna: Natürlich kam das überraschend für ihn, aber andererseits habe ich in den vergangenen 20 Jahren so viele verschiedene Sachen gemacht, dass es klar war, dass es mich irgendwann einmal woanders hinziehen würde. Bei der tollen Entwicklung, die die Seeding Alliance in den letzten acht Jahren hingelegt hat, hätte ich mich auch einfach auf die faule Haut legen können. Aber das wäre nicht fair gewesen gegenüber dem Unternehmen und unserem Team.

"Das Unternehmen weiter auf Wachstum ausrichten"

Herr Kahnt, wie geht’s jetzt weiter?

Kahnt: Ich schätze sehr, was Josh Tuna und Cevahir Ejder aufgebaut haben, und ich bin genau das Gegenteil von Josh: Ich bin kein Gründer, ich bin Manager. Und ich habe schon in der Vergangenheit die Geschäftsführung in Unternehmen ähnlicher Größe übernommen und sie weiterentwickelt. Seeding Alliance ist jetzt an ­einer Schwelle angekommen, in der Weichen gestellt werden müssen. Wurden ­etwa in der Gründungsphase Generalisten benötigt, so müssen wir jetzt über eine Spezialisierung nachdenken, um das Unternehmen weiter auf Wachstum auszurichten. Das ist natürlich eine vertriebliche Aufgabe, aber auch im Partnermanagement, also der Zusammenarbeit mit unseren Publishern, ist noch viel Potenzial.

Stichwort Publisher: Wie viele von den redaktionellen Umfeldern für die Werbeausspielungen steuert denn Ströer bei, und wie viel kommt von anderen Publishern?

Kahnt: Wir sind ein unabhängiger Partner am Markt und können beide Portfolios bedienen. Wir sind kein Ströer-Exklusivpartner, profitieren aber von der Ströer-Anbindung. Derzeit haben wir rund 1.200 Seiten, die angeschlossen sind. Gefühlt würde ich sagen: Es ist etwa Hälfte, Hälfte.

Und welche technologischen Entwicklungen sehen Sie im Native Advertising?

Kahnt: Das Stichwort "KI" taucht im Moment überall als Buzzword auf, aber im Bereich Native Advertising wird künstliche Intelligenz immer wichtiger. Das gilt nicht nur für die bereits erwähnten "Dynamic Creatives", sondern auch für ein noch genaueres Targeting. Wie können wir zum Beispiel Nutzer ansprechen, die wir mehrfach erreichen? Die sollten nicht immer dasselbe Creative sehen, sondern am besten eine Sequenz. Und das können nur Algorithmen entscheiden.