Ja, wir wissen es alle: Online-Werbung kann schnell nerven. Besonders, wenn sie sich über den Text legt und sich nicht gleich schließen lässt. Eine Antwort darauf ist Native Advertising. Dabei poppt kein Banner auf, es handelt sich auch gar nicht um eine klassische Werbung. Optisch und inhaltlich fügt es sich in die journalistische Umgebung ein. Das ist nicht unumstritten.

Übersetzen lässt sich Native Advertising schlecht. "Es ist ein von Anzeigenkunden bezahlter und gekennzeichneter Text-, Video- oder Audiobeitrag, der redaktionell anmutet, sich auf die Interessen des Nutzers bezieht und bei dem Relevanz und Mehrwert im Vordergrund stehen", erklärt Holger Kansky, Referent Multimedia beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV).

Und anders als bei Werbebannern ist Interaktion ein wichtiger Gesichtspunkt: "Die Inhalte sollen in sozialen Medien geliked und geteilt werden", sagt Kansky. "Bei einigen Online-Angeboten wird der virale Uplift mitverkauft." Das heißt, der Werbekunde soll sich darauf verlassen können, dass der von ihm bezahlte Beitrag seinen Weg durch die sozialen Medien wie Twitter und Facebook nimmt. "Das hat schon eine neue Qualität."

Native Advertising hat aus Kanskys Sicht weitere Vorteile: "Es wirkt im Vergleich zu anderen Werbeformen weniger aufdringlich und überlagert andere Inhalte nicht." Es habe außerdem eine erhöhte Glaubwürdigkeit und werde von Werbeblockern in der Regel nicht erkannt und gesperrt. Ein wichtiger Aspekt für alle, die mit Werbung im Internet Geld verdienen möchten. Adblocker, die Anzeigen ausblenden, sind immer weiter verbreitet. Inzwischen setzt sie in Deutschland rund jeder vierte Internetnutzer ein - und macht den werbefinanzierten Medien damit das Leben schwer und das Geschäftsmodell kaputt.

Nur ein Teil der Online-Erlöse

Kansky geht aus all diesen Gründen davon aus, dass Native Advertising Zukunft hat: "Es wird weiter zulegen und seine Bedeutung noch steigen. Aber es wird nur einen Teil der Online-Erlöse ausmachen, nicht den Hauptteil."

Das schätzt Maik Luckow, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) genauso ein: "Native Advertising ist ein großes Thema, aber es löst nicht alles andere ab." Kansky sieht auch Nachteile: Anders als zum Beispiel Bannerwerbung müsse Native Advertising an jede Plattform neu angepasst werden - in der Gestaltung, aber auch inhaltlich.

Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), weist auf weitere Details hin: "Es ist teuer oder zumindest intellektuell aufwendiger. Video und Text muss man klug verbinden, man muss sich Gedanken machen, ob das Storytelling für die Zielgruppe passt", erklärt er. "Vielleicht ist auch nicht jeder Kunde dafür geeignet. Wir reden über anspruchsvollere Lösungen, es ist eben kein blinkendes Banner, das auf den User losgelassen wird."

In den Köpfen schon angekommen

Jeff Jarvis, renommierter Journalismus-Professor aus New York, hat noch ein ganz anderes Problem mit einem Beispiel erklärt: Da hatte die "New York Times" in einem von Netflix bezahlten Artikel über Frauengefängnisse berichtet. Der Text sei gut gemacht gewesen, meinte Jarvis. Aber wer wisse, ob der Verfasser nicht doch schönfärberisch über die Zustände dort berichtet hat? Anlass war schließlich ein neuer Staffelstart der Netflix-Serie "Orange Is the New Black", die in einem Frauengefängnis spielt.

In den USA sei Native Advertising inzwischen weit verbreitet, sagt Scherzer. "Viele Medien dort machen einen größeren Teil ihrer Erlöse über diese Formate." In Deutschland sei es erst bei einer Minderheit im Einsatz. "Aber in den Köpfen ist es schon bei einer Mehrheit, und im zweiten Halbjahr werden wir da deutlich mehr Bewegung sehen."

In der deutschen Zeitungsbranche gibt es nach Beobachtung des BDZV noch kritische Stimmen, die auf das Risiko hinweisen, dass Werbung in diesem Fall nicht als Werbung erkennbar sei: "Zeitungsverlage sind in dieser Hinsicht oft sehr sensibel", sagt Kansky. "Wenn die Grenzen zu sehr verwischen, kann das die Marke beschädigen."

Noch keine Beschwerden beim Deutschen Presserat

Die Gefahr, in diesem Fall schnell das Vertrauen der User zu verlieren, hält auch Maik Luckow für realistisch: "Die Zielgruppe muss erkennen, wo der Journalismus anfängt und wo er aufhört." Werbung müsse deshalb auch im Fall von Native Advertising klar gekennzeichnet sein. Verbindliche Regeln, wie so eine Kennzeichnung aussehen soll, gibt es aber nicht. Bei MOPO24, dem Online-Portal der Morgenpost Dresden, steht dann zum Beispiel schlicht "Anzeige". Andere Portale schreiben: "Der Inhalt wird Ihnen präsentiert von".

Beschwerden beim Deutschen Presserat über Native Advertising hagelt es nicht: "Ich kann mich nicht erinnern, schon eine gesehen zu haben. Das wundert mich auch immer wieder", sagt Arno Weyand, einer der für die Beschwerdeausschüsse zuständigen Referenten. "Und wir bekommen täglich Beschwerden über den Trennungsgrundsatz auf den Tisch." Im Pressekodex, Richtlinie 7.1, ist die Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen festgelegt.

Dort heißt es: "Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind." Und erkennbar sein heiße, auch der flüchtige Leser dürfe dadurch nicht getäuscht werden, sagt Weyand. Das ist möglicherweise eine Erklärung dafür, dass Beschwerden ausbleiben: Entweder hätten die User den Eindruck, es sei eindeutig Werbung, störe sie aber nicht, sagt Weyand - oder Native Advertising sei tatsächlich nicht zu erkennen.