Native Advertising bedeutet "Werbung in natürlichem Umfeld", die in Aufmachung und Inhalt den Eindruck erweckt, zum redaktionellen Teil eines Webangebots zu gehören. Da Bannerwerbung von den Internetnutzern oft als störend empfunden wird, setzen Webseiten zunehmend auf diese "zurückhaltende" Werbeform. Ob und wie die via Native Advertising beworbenen Inhalte von den Nutzern bemerkt werden, hat nun der Digitalvermartker Tomorrow Focus Media zusammen mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School in seiner zweiten "Neurotion"-Studie untersucht.

Die Wirkung wurde mithilfe von neuropsychologischen Forschungsmethoden anhand einer Kampagne des Hotelportals HRS getestet, mit der die Probanden beim Surfen auf dem deutschsprachigen Nachrichtenportal der Huffington Post unvorbereitet in Kontakt kamen. 90 Prozent von ihnen gaben demnach an, dass ihnen die Beiträge aufgefallen sind. Dazu wurden mehrere Artikelseiten des Werbekunden, die thematisch und grafisch dem redaktionellen Inhalt der Seite angepasst sind, im Bereich der gesponsorten Artikel in die Seite integriert.

Im Vergleich zu einem beliebigen redaktionellen Artikel beschäftigten sich die Testpersonen mit einem gesponsorten Artikel von HRS intensiver. So war die Fixationsdauer, also die Verweildauer des Auges beim Lesen an einem bestimmten Punkt, 54 Millisekunden höher, was einer Steigerung von 22 Prozent entspricht. Auch die Kaufwahrscheinlichkeit wird durch Native Advertising gesteigert, so ein weiteres Ergebnis der Studie: Die Anzahl derjenigen, die bei dem Kunden ein Hotel buchen würden, stieg nach Konsum der Werbekampagne um 36 Prozent.

Markenbeliebtheit steigt

Außerdem konnte das Hotelportal mittels Native Advertising seine Beliebtheit bei den Nutzern um mehr als 25 Prozent steigern: User, die in Kontakt mit der Markenseite und der Kampagne waren, bewerteten HRS vermehrt als sympathisch und ansprechend. "Gut umgesetztes Native Advertising hat inhaltlichen Bezug zum User, ihm gefällt was er sieht, er fühlt sich angesprochen und unterhalten. Dies färbt selbstverständlich auf die beworbene Marke ab", sagt Sonja Knab, Director Research & Marketing bei Tomorrow Focus Media.

Weiter beschäftigte sich die Studie mit der Frage, wie sich eine Mischung aus Native Advertising (Sponsored Post, Sponsored Artikel, Brand Page) und Display-Werbung auswirkt. Dazu wurden ausgewählten Probanden zusätzlich Display-Ads gezeigt. Im Schnitt betrachteten Nutzer, die beide Werbeformen zu sehen bekamen, auf der Homepage den Hinweis auf den Native-Advertising-Artikel um 37 Prozent länger als diejenigen, die nur mit Native Advertising konfrontiert wurden.

Zum Studiendesign: Insgesamt 48 Probanden unterzogen sich einem etwa 20 minütigen Versuch im NeuroCompetence Center der Hamburg MediaSchool. Dabei wurden mittels Eye-Tracking, EEG-Messungen und einer anschließenden Befragung Daten zur impliziten und expliziten Werbewirkung erhoben. Keiner der Teilnehmer wusste vorher, dass es in dem Versuch um das Thema Werbung ging.

Dass der Native-Advertising-Boom kommt, legen Zahlen nah, die Business Insider vorlegt. Die Werbeausgaben für native Ads dürften der Prognose zufolge in Zukunft kontinuierlich steigen.