Es war einer der großen Hypes. Ähnlich wie derzeit über künstliche Intelligenz debattierte die Digital-Branche vor rund vier Jahren über das Phänomen "Native Advertising". Der Werbeform, so das Versprechen, gehöre die Zukunft. Denn ­anders als herkömmliche Banner gingen Native Ads dem User nicht auf die Nerven. Sie stören nicht, werden vielmehr als ­redaktioneller Content betrachtet und deshalb weitgehend akzeptiert.

Heute lässt sich feststellen, dass native Anzeigen tatsächlich im Mainstream ­angekommen sind. Werbungtreibende ­investieren immer mehr in diese Werbeform - auch in diesem Jahr wieder. "Native Advertising ist in der modernen Werbewelt angekommen und zählt mittlerweile zu einem wichtigen Bestandteil der Marketingstrategie von Unternehmen", stellt Katharina Loukidis, Director Business Development DACH bei Plista, zufrieden fest.

Native Ads stehen für glaubwürdige Werbung

Plista zählt zu den Anbietern, die Native-Advertising-Kampagnen umsetzen. In der Regel geht das über kleine Text-Bild-­Anzeigen, die auf News-Seiten so platziert werden, dass sie sich thematisch und ­optisch in ihr Umfeld einfügen. Sie sind redaktionell gestaltet und wecken das ­Interesse an  der angeteaserten Story. Im besten Fall merkt der User gar nicht, dass er hier auf eine Anzeige klickt und auf ­einem Beitrag landet, der im Auftrag eines Unternehmens verfasst wurde. Denn, das ist das ­Geheimnis von Native Advertising: Bis auf die Kennzeichnung als Anzeige oder Sponsored Post ist dort alles tabu, was an herkömmliche Werbung erinnert. 

"Die Werbeform passt sich optisch und teilweise auch inhaltlich dem Content der Seite an", sagt Liesbeth Mack-de Boer, ­Managing Director von Ligatus. "Deshalb werden Formate wie Artikelempfehlungen oder Videos eher als Mehrwert wahrgenommen denn als störend empfunden." Damit, ergänzt Wolfgang Bscheid, Chef der Agentur Mediascale, werden sie auch  von Menschen akzeptiert, die Werbung sonst eher skeptisch begegnen. "Mit ­Native Advertising können wir Zielgruppen erreichen, die auf eine normale Kampagne nicht anspringen würden."

Ideal für erklärungsbedürftige Produkte

Native Ads eignen sich für emotionale Produkte wie Autos oder Reisen, vor ­allem aber auch für sensiblere Themen aus dem Pharma- oder Finanzbereich - also dort, wo nicht alles in eine kurze, knappe Aus­sage gepackt werden kann. "Native Ads sind ideal für erklärungsbedürftige Themen, für Inhalte, die Fläche brauchen", sagt Wolfgang Bscheid. "Aber vor allem für Themen, bei denen ein werblicher Anstrich die Glaubwürdigkeit nur stören würde."

Mediascale untersuchte unlängst eine Native-Kampagne der Direktbank ING-Diba. Diese hatte Text-Teaser-Anzeigen auf Stern.de und Focus Online geschaltet und dann den Usern weiterführende Artikel mit Headlines wie "Die größten Fouls beim Gebührenkonto" angeboten. Ergebnis: Nach der Kampagne stieg die Anzahl der Befragten, die ein Konto bei der ING-­Diba eröffnen wollten, um 89 Prozent. Wer daraus aber interpretiert, ein Ende der klassischen Display-Werbung stehe bevor, liege falsch, sagt Bscheid. "Die Studie hat auch gezeigt: Native Advertising ist kein Gegenspieler von Displaywerbung, sondern eine sinnvolle Anbahnungs- und ­Ergänzungsmaßnahme."

Der Umsatz im Bereich Programmatic steigt an

Ähnlich positive Ergebnisse lieferte Anfang des Jahres eine Native-Ad-Kampagne für das pflanzliche Erkältungspräparat Gelomyrtol. Die zuständige Agentur Define Media wählte auch hier einen zweistufigen Kampagnenansatz. Zunächst wurde mit einem Bild-Text-Teaser für das Thema Husten und Schnupfen sensibilisiert. ­Dabei kam ein Algorithmus zum Einsatz, der verschiedene Bilder, Headlines und Kurzbeschreibungen kombinierte, sodass sie ideal zum User passen. Wollte der User weiterführende Informationen, klappte ein Advertorial auf, das mehr über die ­Behandlung von Atemwegsinfektionen ­erzählte. Der Medizinhersteller erzielte damit einen Uplift von 12 Prozent gegenüber der Kampagne im Vorjahr. 

Diese intelligente Ausspielung von Inhalten und Creatives gilt derzeit als eines der interessantesten Entwicklungsfelder beim Native Advertising. Denn Öffnungsquoten, Verweildauer oder Second-Click-Raten -all das steigt, wenn die Ad in ­Sekundenbruchteilen genau auf den User zugeschnitten und ausgespielt werden kann. Die Performance- und Wirkungsniveaus könnten dadurch um durchschnittlich 100 Prozent gesteigert werden, verspricht Marius Gebicke, Geschäftsführer von Define Media. Entsprechend steigt der programmatische Einsatz von Native Ads. Liesbeth Mack-de Boer hat beobachtet, dass der Programmatic-Umsatz bei ­Ligatus im ersten Halbjahr um 96 Prozent gestiegen ist. "Und das Jahr ist noch nicht zu Ende, die Tendenz ist steigend."

Mobile-Trend hilft Native Advertising

Ein weiterer Trend ist der Einsatz von Videos. Es vollziehe sich gerade ein Wandel von Text-Formaten zu Video-Inhalten, berichtet Katharina Loukidis von Plista. "Anstatt langer Texte werden kurze und unterhaltsame Videos konsumiert." Das bestätigt auch Martin Baier. "Es ist wichtig, den Content auch visuell zu ­einem Erlebnis zu machen", so der Director Partner Studio bei Burda Forward Advertising. "Deshalb wird er zukünftig noch bildstärker und emotionaler inszeniert werden, als es bislang in den Content-Management-Systemen möglich war." 

Ist deshalb Native Advertising vor allem ein Fall für hochwertige Publisher-Seiten? Also nur für die Seiten, auf denen User anspruchsvolle Texte erwarten und deshalb redaktionell aufbereitete, längere Artikel auch lesen möchten. Katharina Loukidis von Plista sieht das so. "Die Nutzer finden Werbung auf News-Seiten qualitativ hochwertiger und vertrauenswürdiger als Ads, die in sozialen Netzwerken ausgespielt werden." Native Ads seien deshalb auf News-Seiten gut aufgehoben. 

Native Ads sind für kleine Displays geeignet

Dies heißt aber nicht, dass native Anzeigen auf Social Media nicht gefragt wären. Stefan Edl, Head of Transformational ­Retail & Fashion DACH bei Facebook, weist darauf hin, dass es bei Facebook stets das Ziel war, Werbeanzeigen harmonisch in das Umfeld einzufügen und störende Banner oder Unterbrecher erst gar nicht zuzulassen. "Der große Teil der Anzeigen in unserem News-Feed sind native Formate", betont Edl. "Wir waren schon immer der Überzeugung, dass Werbung den User nicht stören und ihm einen Mehrwert bieten soll." Facebook werde vor allem auf mobilen Endgeräten genutzt und da hätten Display-Ads auf Dauer ohnehin keine Chance.

Tatsächlich wird die Tatsache, dass Content zunehmend über Smartphones konsumiert wird, die Nachfrage nach nativen Ads weiter steigern. Denn der User ­reagiert dort auf plumpe Werbebotschaften ­äußerst empfindlich. Werbung akzeptiert er ­eigentlich nur, wenn sie nicht marktschreierisch daherkommt und ihm in irgend­einer Weise weiterhilft. 

"Native Advertising ist ein Format, das auf kleinen Displays hervorragend funktioniert und für ein zum jeweiligen Kontext passendes und ansprechendes Nutzer­erlebnis sorgen kann", sagt Markus Frank, Managing Director DACH bei Oath, weshalb er der Werbeform eine blühende Zukunft prophezeit. Frank: "Unseren Studien zufolge wird Native Advertising bis 2020 die dominierende digitale Werbeform sein und dann mehr als die Hälfte der digital ausgespielten Werbung ausmachen."