Der Vorwurf der mangelnden Kreation klebt an der digitalen Werbung wie lästiger Kaugummi am Schuh. "Der inhaltlichen und formalen Gestaltung von Werbung kommt in der Gattung Online aktuell noch viel zu wenig Beachtung zu“, meint auch Paul Mudter, Vorsitzender des OVK im BVDW.

Dabei haben Elemente wie Aufbau, Platzierung, Größe oder Farbe einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg von Bannern und Co., wie eine OVK-Studie zeigt. Die Wahrnehmung von digitalen Kampagnen in Premium-Werbeumfeldern hängt ihr zufolge zu 47 Prozent von der Kreation ab.

Trotz aller Kritik: Kampagnen, die mit ­innovativen Ideen Zugang zu Kopf, Herz und Geldbeutel des Konsumenten finden, gibt es viele. Die besten aus 2013 wurden auchim vergangenen Jahr mit Digital-Preisen wie dem New Media Award oder den Cannes Cyber Lions prämiert.

Laut Roman Hilmer, Managing Director bei Fork Unstable Media, waren bei Werbungtreibenden zwei ­Aspekte besonders gefragt. "Zum einen setzten unsere Kunden vermehrt auf Storytelling und nutzten dabei die digitalen Kanäle, um Geschichten zu vertiefen, multimediale Erlebnisse zu schaffen und sich mit der Community auszutauschen“, erklärt Hilmer. "Zum anderen entwickelten wir auf Kundenwunsch vermehrt technisch anspruchsvolle Kampagnen.“ Das kann Sven Korhummel, Chef der Agentur Cyperfection, bestätigen. Für ihn standen 2014 integrierte Multichannel-Kampagnen im Fokus, die die User auf längere Zeit binden und zum Mitmachen anregen.

Ein weiterer Trend: Die Advertiser konzentrieren sich in ihrer Ansprache stärker auf den Verbraucher, beobachtet Sebastian Plagge. "Kunden verlangen verstärkt eine konsequente Abstimmung der Gesamtkampagne mit konkreten Kundenbedürfnissen entlang der gesamten Customer Journey“, so der Head of Digital bei Saatchi & Saatchi.

Plagge zufolge stand zudem das Thema Messbarkeit von Kommunikation ganz oben auf der Prioritätenliste der Kunden. "Für sie wird immer wichtiger, aussagekräftige Insights über die Wirkung ihrer Kampagnen zu erhalten, um sie zeitnah aussteuern und optimieren zu können.“ Also ein klarer Trend hin zu mehr Effizienz und einem effektiveren Einsatz des Marketingbudgets, so sein Fazit.

Unverzichtbar für die Kampagnenverbreitung waren 2014 die sozialen Netzwerke. Sie sorgten für so manchen Viral-Hit wie  etwa Edekas „Supergeil“. Hilmer von Fork Unstable Media stellt allerdings fest, dass es für Marken immer schwieriger wird, über Facebook hohe Reichweiten zu erzielen. Hier kommen andere Plattformen ins Spiel, vor allem Youtube gilt als Reichweitenbringer. "Wir haben  festgestellt, dass gerade die junge Zielgruppe durch die smarte Einbindung von You­tube-Stars angesprochen werden kann“, so die Erfahrung Hilmers.

Wie schnell innovative Werbekampagnen zum Selbstläufer werden können, zeigen die Beispiele von Opel und Edeka, die im Folgenden vorgestellt werden. Die Projekte für Philips und Pepsi wiederum ­demonstrieren, mit welchen Technologien Kampagnen kanalübergreifend realisiert werden.

Rasurtest mit Philips - Werbung auf allen digitalen Kanälen

• Auftraggeber: Philips
• Dienstleister: Ströer Digital Group, Carat
• Digitale Kanäle: Display, Mobile, Public Video

Im September 2014 präsentierte die Ströer Gruppe Neuigkeiten für alle Werbungtreibende: Unter dem Begriff Public Video verknüpfte der Vermarkter das eigene ­Video-Netzwerk im Bereich Digital Out-of-Home (DOOH) mit einem internen Online-Adserver. So können Bewegtbildkampagnen aus dem Web auf Screens an Flug- oder Bahnhöfen verlängert werden.

Philips ist der erste Werbekunde, dessen Kampagne über alle Ströer-Medienkanäle (Display, Mobile und Public Video sowie die eigenentwickelte crossmediale Empfehlungsmarketing-Plattform Mytest) ausgespielt wurde. Die Kampagne für den Shaver 9000 begann mit einer zweiwöchigen Bewerbungsphase, in der Ströer über Mytest zum Produkttest aufrief.

Ziel war es, Begeisterung und positive Reichweite für das Produkt zu wecken sowie den authentischen User Generated Content im Nachgang positiv für die Marke und das Produkt zu nutzen.

Supergeil - Edekas viraler Werbedurchbruch

• Auftraggeber: Edeka
• Agentur: Jung von Matt
• Digitale Kanäle: Social Media, Youtube

"Super-Würstchen, Super-Dorsch, Super-Bio, alles geil“: Das Video, das im letzten Jahr Edeka zu einem unglaublichen viralen Erfolg verholfen hat, besticht vor allem durch seine Skurrilität. Im Clip testet der Künstler Friedrich Liechtenstein zu lässigem Elektropop-Beat minutenlang verschiedene Produkte der Supermarktkette und badet beispielsweise singend in Milch.

Ziel war es, die Vielfalt der Edeka-Eigenmarken einem jüngeren Publikum zu kommunizieren. Das Video bescherte nicht nur Liechtenstein weltweit Bekanntheit und Kultstatus, sondern verhalf vor allem Edeka zu ­einem Word-of-Mouth-Erfolg der Extraklasse.

In den ersten 20 Stunden gab es auf Youtube bereits mehr als 200.000 Klicks, rund drei Millionen User haben den Spot in den ersten fünf Tagen nach Veröffentlichung abgerufen. Inzwischen sind es über 12 Millionen. Die User verbreiteten die Kampagne in Windeseile über die sozialen Netzwerke; auf Facebook gibt es inzwischen zahlreiche Fanseiten.

Auch wenn der Clip für viele mittlerweile nur noch "supernervig“ ist, Edeka und Jung von Matt werden der Produktion von Virals noch lange nicht müde: Der ­nächste Clip mit Erfolgsgarantie ist bereits online-und übertrifft in Sachen Abrufzahlen sogar "Supergeil“ mit Friedrich Liechtenstein.

Im Weihnachts-Video "Kassensymphonie“ spielen Edeka-Kassiererinnen und -Kassierer Klassiker wie "Jingle Bells“ mit den Scannern ihrer Supermarktkassen. Der Clip wurde auf Youtube am 30. November 2014 veröffentlicht und bis ­Mitte Dezember fast 15 Millionen Mal angesehen.

Umparken im Kopf - Wie Opel mit Vorurteilen aufräumt

• Auftraggeber: Opel
• Agentur: Scholz & Friends
• Digitale Kanäle: Video, Webseite, Social Media, Banner

Vorurteile abbauen, die Marke Opel neu entdecken: Mit diesen Zielen ging im März 2014 die Image-Kampagne "Umparken im Kopf“ an den Start. Mit plakativen Aussagen wie "18 Prozent der Deutschen mögen keine Oliven. 60 Prozent davon haben noch nie eine Olive probiert“ gelang es Opel, auf allen Kanälen deutschlandweit präsent zu sein.

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Der Autobauer reagierte auch auf aktuelle Ereignisse wie den Eurovision Song Contest

Opel

Vor allem in Social Media wurden die Sprüche diskutiert, Twitter war mit 89 Prozent die beliebteste Plattform. Zum Erfolg trugen auch die zahlreichen prominenten Markenbotschafter wie die Schauspielerin Karoline Herfurth bei. Nach dem Kampagnen-Ende fand die Aktion vor allem auf Facebook ihre Fortsetzung; die Seite hat inzwischen über 36.000 Likes.

Opel macht sich dabei auch aktuelle Ereignisse zunutze wie etwa die Aufregung um die ESC-Gewinnerin Conchita Wurst. Nach dem Musikwettbewerb im Mai 2014 postete Opel in der Chronik eine Zeichnung von einem Bart mit passendem Spruch. Wie erfolgreich die Kampagne tatsächlich war, hat das Marktforschungsinstitut Yougov ermittelt.

So hat Ende Februar nur jeder fünfte Deutsche Werbung von Opel wahrgenommen, Anfang April war es fast jeder dritte. Die Kampagne wurde von den über 51-Jährigen am stärksten wahrgenommen (34 Prozent aller Deutschen), unter 50 Jahren waren es nur 24 Prozent.

Unbelievable Bus Shelter - Augmented Reality mit Pepsi Max

• Auftraggeber: Pepsi Max
• Agenturen: AMV BBDO London, OMK UK
• Digitale Kanäle: Youtube, Social Media

Begeistert haben die Agenturen im letzten Jahr innovative Kampagnenformen, die Smartphone, Desktop-Browser und Augmented Reality integriert. Ein Beispiel für eine solche crossmediale Verzahnung ist der Werbeclip "Unbelievable Bus Shelter“ von Pepsi Max.

Er wurde im März 2014 auf Youtube veröffentlicht. Das Video zeigt, wie dank Augmented Reality in der New Oxford Street in London eine unscheinbare Haltestelle zum Mittelpunkt des Geschehens wird. Dazu wurde die seitliche Glaswand des Bushäuschens durch einen Bildschirm ersetzt. Dieser war mit einer kleinen Kamera verbunden, dadurch war die dahinterliegende Straße im Livestream zu sehen.

Auf den ersten Blick entstand der Eindruck einer durchsichtigen Glasscheibe. Vor der Straße im Hintergrund wurden nun verschiedene Animationen eingeblendet: Die Wartenden sahen beispielsweise einen Tiger auf sich zulaufen, mehrere Ufos erschienen am Himmel oder eine Krake zog einen Passanten in die Kanalisation.

Diese Szenarien, die sich vor den Augen der Pendler abspielten, führten nach einer ersten Schrecksekunde und einigem Erstaunen und Unglauben zu zahlreichen witzigen Szenen, die rasch Verbreitung fanden: Viele Passanten motivierte dies zu einer Interaktion. Sie stellten sich vor die Kamera und ließen sich zusammen mit den Ufos oder dem ­Roboter fotografieren, um die Bilder selbst im Social Web zu teilen.

Für Pepsi eine erfolgreiche Aktion - mit schneller Verbreitung, positiven Assoziationen und vergleichsweise geringen Kosten. Bis heute wurde das Video auf Youtube fast sieben Millionen Mal angesehen.