Die Zukunft des Handels ist bereits zu besichtigen: Dort, wo Amazons Echo installiert wurde. Mit dem Lautsprecher zieht das erste Assistenzsystem in die Haushalte ein, das auf Künstlicher Intelligenz basiert und seine Arbeit laufend verbessert. Der Lautsprecher entnimmt Gesprächen in seiner Umgebung oder aber der direkten Ansprache Kaufwünsche und bestellt diese online.

Nach Meinung von Fabian Westerheide ist Amazon Echo nur der Anfang für weitere intelligente und elektronische Systeme im Handel. Im Gespräch skizziert er die nahe Zukunft des Online-Handels, der von Künstlicher Intelligenz und weiterer Automatisiserung geprägt und massiv verändert wird.

Sie bezeichnen Künstliche Intelligenz (KI) als die "letzte Erfindung der Menschheit" - danach kommt nichts mehr Neues?
Fabian Westerheide: Das sehe ich aus mehreren Gründen so. KI hat sehr viel Potenzial und kann entweder die letzte Erfindung der Menschheit sein, weil sie Menschen ersetzt und zur ihrer Selbstzerstörung beiträgt. Oder sie wird uns helfen, ein besseres, gesünderes, längeres Leben zu führen. KI ist dann die erste Erfindung, die selbst erfinden kann. Ich glaube eher an diese Vision, dank KI werden Maschinen bald viele Aufgaben übernehmen und wir können Mensch sein. Wenn wir KI gut einrichten, werden wir bald anders leben als heute, aber Lebensweisen wurden in der Geschichte der Menschheit immer wieder auf den Kopf gestellt.

Der Begriff wird heute inflationär für Bots, Algorithmen, lernende Systeme benutzt - was verstehen Sie darunter?
Westerheide: Chatbots gehören für mich nicht zur KI, dazu gehört mindestens ein selbstlernendes System, außerdem kognitive Elemente. Computer sammeln Daten, geben ihnen Sinn und sind damit in der Lage, sich selbst oder Maschinen zu steuern und sich dabei laufend zu verbessern. Das wird auch als Deeplearning bezeichnet. Damit wird heute bereits bei der Autoproduktion, in der Buchhaltung, beim Kundenservice, in Versicherungen und in vielen anderen Bereichen experimentiert. Wo der Mensch nicht mehr involviert wird in Entscheidungen, setzt nach meinem Begriff KI an. Aber das ist ein weicher Begriff und steht für Lösungen, die wir noch nicht geschaffen haben. Sobald sie gefunden sind, sind sie nur noch Algorithmus und Software und verlieren ihre Magie.

Sie investieren vorzugsweise in KI - wo lohnt sich die sich bereits?
Westerheide: Aus meiner Sicht noch nicht im Kontext Verbraucher, sondern vor allem im B2B-Geschäft, hier vor allem in Abteilungen, die schon sehr stark digitalisiert und automatisiert sind. Das ist zum einen der Bereich Software, und daher ist es kein Wunder, wenn Google, Facebook, Apple, Amazon, Spotify massiv in KI investieren. Andererseits wird KI eingesetzt, wenn es um digitale Angebote geht, dabei fallen viele Daten an. Außerdem kommt KI zum Einsatz, wo teure Maschinen arbeiten, die datenarm und auf spezielle Anforderungen einzurichten sind, also beispielsweise in der Produktion, Logistik, Holz- und Aluminiumverarbeitung, beim Einsatz von Drohnen, Robotern oder U-Booten. Mit Hilfe von KI werden teure, aber eher dumme Maschinen schlau gemacht.

"KI macht Angebote besser, persönlicher, intimer"

Ist KI eine Aufgabe der Konzerne oder kann auch der Mittelstand mithalten?
Westerheide: Die Konzerne in den USA entwickeln bereits KI, weil sie stark digitalisiert und automatisiert arbeiten. KI gilt hier als logische Fortsetzung der Transformation und hilft, den Wettbewerbsvorsprung massiv auszubauen. Je mehr man KI-Systeme nutzt und mit Daten füttert, umso mehr Vorteile ergeben sich, die die Konkurrenz kaum einholen kann. KI fördert daher die Tendenz zur Monopolisierung. In Europa und Deutschland haben die Unternehmen Nachholbedarf. KI setzt auf der Digitalisierung au,f, jeder Unternehmer sollte also KI in sein Produkt oder Angebot integrieren, besser früher als später.

Versicherungen, Finanzwirtschaft, Autosteuerungen, Medien - es gibt Branchen, die stärker unter Druck geraten. Wo steht der Handel?
Westerheide: Der Handel ist massiv unter Handlungsdruck. E-Commerce ist das älteste digitale Gewerbe. Die Entwicklung in den USA zeigt, dass etwa 80 Prozent des Handels digital abgewickelt werden können. Mit digital meine ich, dass die Leute nicht mehr ins Geschäft gehen, sondern Waren dorthin geliefert werden, wo sie sie brauchen. Dabei hilft KI. Aktuell sehe ich zwei Einsatzbereiche - Kundenservice sowie Fulfillment und Logistik. Für den Kundensupport werden Chatbots oder Dialogsysteme interessant, und zwar in der Beratung oder bei der Suche. Was Outfittery oder Modomoto heute noch mit Menschen machen - persönliche Stylisten beraten Modekäufer - können in Zukunft Computer anhand von Daten aus der Kaufhistorie übernehmen. Ich nenne das Massenindividualisierung, sie wird anfangs durch Menschen unterstützt, aber langfristig steht hinter diesen Prozessen eine Maschine. Im Backend lassen sich viele Versand- und Finanzprozesse automatisieren.

Geht es dabei um Service oder um Effizienz?
Westerheide: In erster Linie um Service. Ich bevorzuge Geschäfte, in denen Verkäufer mich und meine Wünsche kennen. Individuelle Angebote lassen sich durch Chatbots wunderbar online abbilden. Das ist ja nichts anderes als Datenbanken oder Wissen abfragen. Noch steckt dahinter das Gedächtnis eines Verkäufers, aber wenn der die Stelle wechselt, ist das ganze Wissen um Kunden dahin. Mit KI bliebe dieses Wissen erhalten, das System verbessert selbst den Service. KI macht also Angebote besser, persönlicher, intimer.

"Mit weniger Menschen mehr Produktivität erreichen"

Sie sprechen von Mode, Genuss, Waren mit hohen Margen. Laut Schätzungen kostet die Entwicklung intelligenter Kommunikationssystemen aber noch mindestens eine Million Euro. Wie sollen Discounter solche Kosten stemmen?
Westerheide: Einen intelligenten Chatbot zu entwickeln, kostet heute tatsächlich Hunderttausende Euro, aber es gibt bereits Plattformen, auf denen sich jeder für wenig Geld Bots einrichten kann. Diese Entwicklung beschleunigt sich. Amazon verwaltet bereits mehr als zwei Milliarden Produkte mit KI. Da setzt kein Mensch mehr händisch den Preis fest, er wird in Echtzeit an die Zahlungsbereitschaft von Kunden, die Verfügbarkeit von Waren und die Nachfrage angepasst. Oder schauen Sie in den Bereich Fulfillment, KI lenkt hier Roboter, die Waren abholen, verpacken, annehmen, einlagern. KI kann die Qualität von Prozessen, eine Super-KI den ganzen Fulfillment-Prozess steuern. So bewältigen und kontrollieren Versender Lieferprozesse schlanker, schneller, kostengünstiger. KI kann zudem im Einkauf, Controlling, im Liquiditätsmanagement eingesetzt werden. Unternehmen erreichen so mit weniger Menschen mehr Produktivität, dadurch steigt ihre Marge oder die Preisvorteile gehen an den Kunden.

Klingt alles nach Vision, gibt es denn schon praktische Anwendungen zu besichtigen?
Westerheide: Der einzige Händler, der bereits auf erste KI setzt, ist Amazon. Das Unternehmen wuchs zu seiner Größe, weil es massiv auf Technik setzte und viele Abläufe automatisierte. Heute sorgt Amazon Echo dafür, das KI in jedem Haushalt einziehen könnte und dort zur zentralen Einkaufshilfe wird. Das System entnimmt Gesprächen Kaufwünsche, bestellt sie online. Auch Zalando ist extrem datengetrieben, hier dürften erste KI-Anwendungen im Einsatz sein.

Die Probleme des Einzelhandels sind bekannt, Ladensterben schon zu besichtigen. Trotzdem automatisierebn und digitalisieren selbst finanzkräftige Händler nur zögerlich. Von welchen Zeiträumen reden wir, bis die von Ihnen skizzierte Handelswelt real wird?
Westerheide: Im Online-Handel ist KI bereits an vielen Stellen im Einsatz, Amazon steuert etwa 30 Teilbereiche des Unternehmens durch KI-Systeme, auch bei Zalando ist der Automatisierungsgrad hoch. Apple wickelt 80 Prozent seiner Kundenanfragen mit Chatbots ab. Im Bereich Service werden in den nächsten fünf Jahren mehr solcher Angebote erscheinen. Im Bereich Fulfillment wird es vielleicht noch zehn Jahre dauern, bis die ersten Abläufe vollautomatisiert laufen, aber hier werden bereits die Vorstufen von KI integriert. Shop- und ERP-Systeme werden in den nächsten Jahren sicher mit KI-Elementen aufgerüstet. Das Sterben des Einzelhandels ist ein schleichender Prozess, weil das Geschäft bisher nur stagniert.

"Viele Fragen sind beim Thema KI nicht gelöst"

KI vernichtet Tausende von Arbeitsplätzen, selbst qualifizierte Aufgaben stehen zur Disposition. Braucht der Handel der Zukunft noch Menschen?
Westerheide: Ja und nein. Im Kundensupport ist heute schon sicher, dass KI-Systeme etwa 80 Prozent der Emails erledigen werden. Positiv gesehen können Servicemitarbeiter sich dadurch intensiver mit komplexeren Fällen beschäftigen, aber das bedeutet auch, dass nur wenige von ihnen gebraucht werden. Dasselbe wird im Verkauf oder im Lager zu beobachten sein, schon heute beschäftigen Online-Händler weniger Angestellte als Einzelhändler. Prognosen gehen davon aus, dass 30 bis 50 Prozent der Arbeitsplätze wegfallen werden. Es entstehen neue, auch interessante Tätigkeiten - wer trainiert zum Beispiel die KI-Systeme oder Roboter? - aber es werden mehr Stellen verdrängt. Diese Frage zieht sich durch die ganze Wirtschaft. Wir brauchen auch im Sozialleben eine Umstellung der Systeme, viele Fragen sind beim Thema KI nicht gelöst.

KI basiert auf Daten, hier aber agieren Unternehmen noch mit alten Systemen und isolierten Datensilos.
Westerheide: Wenn Unternehmen Chancen haben, Kosten zu senken, werden sie investieren. Das aber tun sie je nach Branche unterschiedlich schnell. Der Anreiz war und ist im Handel höher, weil hier Margen unter Druck kamen. Tatsächlich braucht KI Daten, das ist der Grund, warum sich junge Unternehmen besser schlagen und schneller Marktanteile gewinnen: Sie sind datengetriebener. Früher hieß es "Online First", dann kam "Mobile First", heute muss es "KI First" heißen. Wer heute gründet, sollte sein Angebot auf KI ausrichten und seine Systeme auf Daten und Feedback-Loops aufbauen. Ältere Firmen haben die Wahl - entweder sie investieren in neue Systeme oder sie werden sterben.

Big Data, Analyse, das Ableiten von Prognosen sind Phasen, die zur KI führen: In welcher Phase befindet sich der deutsche Online-Handel?
Westerheide: Zalando und Händler, die sehr stark datengetrieben arbeiten, dürften in der Prediction-Phase sei, erste Prognosen aus ihren Daten ziehen und daraus Entscheidungen oder Angebote ableiten. Amazon setzt bereits erste KI-Anwendungen um. Von einem Freund, der ein Analytics-Unternehmen führt, weiß ich, dass die meisten Online-Händler noch in der ersten Phase stehen, also beginnen, Daten zu sammeln und sich allmählich der professionellen Analyse zuwenden.

Was müssen Händler tun, um möglichst schnell zu Predictive Systems und Prognosen sowie ersten intelligenten Systemen zu kommen?
Westerheide: Viele Start-ups in Deutschland lösen dieses Problem und übernehmen für Unternehmen das Sammeln und Auswerten von Daten und leiten daraus Prognosen für das wirtschaftliche Handeln ab. Die wissen, wie mit den Daten aus ERP-Systemen geschickt Preise anzupassen sind, welche Waren sich schneller absetzen lassen und besser rentieren. Händler müssen ja nicht Alles selbst entwickeln, sie können diese Aufgabe delegieren. Ich empfehle dafür Offenheit gegenüber jungen Unternehmen. In der direkten Kooperation erfahren Händler sehr gut, worauf es bei Daten wirklich ankommt.

"Es gibt keine Privatsphäre mehr, was Daten angeht"

Kunden werden misstrauisch bei der Datensammelei.
Westerheide: Das ist zutiefst menschlich. Aber mir hat früher das Wissen meiner Buchhändlerin über mich und mein Kaufverhalten genützt, weil sie mir gute Leseempfehlungen gab. Wenn ich heute zu Amazon gehe, basieren die Empfehlungen ebenfalls auf Wissen. Für mich ist Datenschutz obsolet. Es gibt keine Privatsphäre mehr, was Daten angeht, Ausnahme sind vielleicht noch Bank- und Gesundheitsdaten. Aber wenn Kunden nicht beraten werden und keine Daten abgeben möchten, dann sollte es künftig Opt-out- und Widerspruchs-Verfahren geben. Damit bestünde Wahlfreiheit und Transparenz.

Sortimentsauswahl und Zielgruppenwissen gelten als Kernkompetenzen eines Händlers. Gibt er sie langfristig nicht an die KI ab?
Westerheide: Eine Freundin von mir verkauft Kaffeekapseln, beschreibt sich aber nicht als Händlerin, sondern als Marketingspezialistin. Denn sie hat Produktion, Lager, Payment, Retouren und Fulfillment ausgelagert und ist damit beschäftigt, Umsatz reinzuholen. Das kann der Mensch doch am besten – Empfehlungen und Marketing steuern. Händler werden auch in Zukunft Kunden anziehen und Kunden binden. Ja, Algorithmen helfen bei der Sortimentsauswahl, bis sie es selbst können, das trifft auf 70 bis 80 Prozent der Güter zu. Aber in vielen Märkten kommt beim Einkauf noch eine menschliche Komponente, Trends, Gerüchte oder Trick, dazu, die eine KI nur bedingt lernt. Handel ist Verkauf, was macht Airbnb denn Anderes: Ohne eigene Immobilien gehört das Unternehmen heute zu den größten Vermietern von Zimmern und Wohnungen. Der echte Handel bietet Lösungen an und nicht mehr Waren.

Wenn langfristig Algorithmen die Sortimentsauswahl steuern. Welche Kompetenzen braucht der Händler der Zukunft?
Westerheide: Aus der Sicht von Kunden gibt es zwei Arten von Händlern: Der eine liefert Standardprodukte schnell zum besten Preis, beim anderen geht es um Warenkunde, Geschichte, Auswahl, Lebensstil. Das ist derjenige, der Warenvielfalt gekonnt verengt auf die richtige, also zum Kundenkreis passende Auswahl von Spezialitäten. Ich gehe zum Discounter und zum Feinkosthändler, so lösen die meisten Kunden ihre Alltagwünsche. Und aus diesem Verhalten leiten sich die Kompetenzen des Händlers ab: Schnelles Verkaufen oder richtiges Einkaufen mit Stilbewusstsein.

Als Investor schauen Sie in die Zukunft: Welche KI-Ansätze werden interessant?
Westerheide: Ich konzentriere mich auf den B2B-Bereich und habe mich beispielsweise an Parlamind beteiligt. Das Start-up entwickelt eine Software, die Kundenanfragen per Mail in Echtzeit versteht und adäquat beantwortet. Das funktioniert für kleinere Probleme wie Retouren oder Lieferfristen bereits sehr gut. Darüber hinaus suche ich Unternehmen, die bei der Optimierung von Prozessen helfen. Drei Jahre habe ich außerdem nach einer Firma gesucht, die Drohnen automatisiert steuern kann, so eine Lösung brauchen wir heute noch nicht, aber in wenigen Jahren ist es denkbar, dass Drohnen die letzte Meile zum Kunden überwinden, Gebäude oder Umwelt überwachen oder wie Roboter eingesetzt werden. Dann ist KI gefragt.

Wie haben Sie als Investor KI als Thema entdeckt?
Westerheide: Privat lese ich sehr gerne Science Fiction und darin ist KI seit den 1980er Jahren ein Thema. In den 1990er Jahren habe ich selbst programmiert und Websites gebaut, danach bin ich als Gründer und als Investor für einige Jahre in die Software-Industrie eingestiegen, habe mich mit Software as a Service beschäftigt und dabei gelernt, dass die logische Folge aus Software KI ist. Als Investor beschäftige ich mich nicht mit der Gegenwart, sondern mit dem, was in zehn Jahren kommt. Auch das verweist auf KI und passt zu meiner Leidenschaft.