Online- und Mobile-Payment gehören auch auf der diesjährigen dmexco zu den wichtigen Themen. Wie fortgeschritten ist Deutschland in diesen Bereichen im Moment - auch im internationalen Vergleich?
Martin Zander: Der Blick über den Atlantik oder auch nur über den Ärmelkanal zeigt, was heute schon geht: Apple Pay hat dem Thema Mobile Payment dort noch einmal einen ordentlichen Schub gegeben. In Deutschland sind wir noch nicht so weit.

Ein wichtiger Grund ist sicherlich, dass die deutschen Verbraucher schon von traditionellen bargeldlosen Zahlmethoden wie Kreditkarten nicht so begeistert sind wie Amerikaner und Engländer. Die Deutschen zahlen zum Beispiel bei Online-Einkäufen lieber per Rechnung. Mobile Zahlmethoden müssen auf solche landestypischen Vorlieben eingehen. Dann können sie davon profitieren, dass auch hierzulande alle wichtigen Voraussetzungen für den Siegeszug von Mobile Payment gegeben sind.

Denn erstens besitzt deutlich über die Hälfte der Verbraucher in Deutschland ein Smartphone, die Tendenz ist weiterhin steigend. Zweitens: Je nach Umfrage möchten bis zu 70 Prozent aller Konsumenten gern mobil bezahlen. Drittens: Es mag noch nicht bei allen Verbrauchern angekommen sein, aber hinter den Kulissen sind die Anbieter schon seit einer Weile dabei, ein breites Netz von Akzeptanzstellen aufzubauen.
 
Was muss sich ändern und noch geleistet werden, um die Themen hierzulande voranzubringen?
Zander: Die Verbreitung und das Verständnis des Handels für die Rolle des Bezahlvorgangs in der Customer Experience müssen erhöht werden. Um die Verbreitung, also eine ausreichend hohe Zahl von Akzeptanzstellen auf allen Kanälen, müssen sich die Mobile-Payment-Anbieter kümmern.

Natürlich müssen die Anbieter der mobilen Bezahlverfahren auch ihren Teil dazu beitragen, dass die Händler verstehen, wie wichtig eine konsistente Customer Experience quer über die Kanäle ist und dass Mobile Payment ein wichtiger Baustein dieser konsistenten Kundenerfahrung ist. Jedenfalls, wenn es sich um ein echtes Cross-Channel-Payment handelt, das sowohl online als auch im Ladengeschäft und per Rechnung funktioniert. Neben der ausreichend hohen Zahl der Akzeptanzstellen und einem verbesserten Verständnis für die Funktion von echtem Cross-Channel-Payment im Mehrkanalhandel wird es auch Consumer-Kampagnen brauchen.
 
Ein Blick in die Zukunft: Wie bezahlt der Verbraucher in fünf Jahren respektive wie sieht der Handel in fünf Jahren aus?
Zander: Laut einer aktuellen Studie von PwC werden 2020 elf Millionen Menschen in Deutschland mit mobilen Endgeräten bezahlen, mit Mobile Payment werden 500 Millionen Euro umgesetzt werden. Ob diese Zahlen letztlich zutreffen oder es am Ende noch höhere werden: Klar ist jedenfalls, dass die Digitalisierung des Handels an allen Stationen der Lieferkette und der Kundenbeziehung in großen Schritten weitergehen wird - und dass Mobile Payment dabei eine entscheidende Rolle spielen wird.

"Die Personalisierung des Einkaufserlebnisses wird weitergehen"

Wie digital kann der Handel überhaupt werden? Ist irgendwann die Grenze erreicht?
Zander: Es gibt nur einen Aspekt des Handels, den noch so ausgefeilte Software nicht ersetzen kann, nämlich den menschlichen Kontakt. Zwar hat der Erfolg des Online-Handels bis heute schon bewiesen, dass die Verbraucher bereit sind, bis zu einem gewissen Grad auf direkten persönlichen Kontakt zu verzichten, wenn ihnen andere wichtige Vorteile geboten werden. Zugleich zeigt der Erfolg personalisierter Einkaufserlebnisse jedoch, dass die Konsumenten trotzdem - oder vielleicht in einem digitalen Umfeld sogar erst recht  als Individuen wahrgenommen werden wollen. Deshalb wird die Personalisierung des Einkaufserlebnisses weitergehen, und parallel wird der Trend zum Omni-Channel-Commerce sich fortsetzen - inklusive konsistenter Bezahlmethoden über alle Kanäle.

Eine Grenze der Digitalisierung ist der Umfang menschlichen Kontaktes durch persönliche Beratung, den die Verbraucher in ihrem Alltag erleben wollen. Aber auch das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft wird immer stärker durch digitale Elemente angereichert und verbessert - zum Beispiel durch Informationen zur Kundenhistorie aus Social-Media-Interaktionen oder dem Webshop, durch Angebote wie Click-and-Collect und durch Mobile Payment.
 
Worauf freuen Sie sich persönlich in diesem Jahr?
Zander: Der Trend geht dahin, dass Marketing und Vertrieb immer enger zusammenrücken. Die Lücke zwischen Kaufentscheidung und Kaufhandlung verschwindet dank Real-Time-Advertising, Location-Based-Services und Cross-Channel-Payment mit QR-Code. Ich freue mich darauf, auf der diesjährigen dmexco anhand der Scan2Order-Funktion von Yapital zu zeigen, wie es jetzt bereits möglich ist, direkt von der Marketingfläche weg zu verkaufen - quer über die Kanäle, also von Rechnungen ebenso wie vom Newsletter oder Banner, von der Printanzeige wie aus dem Schaufenster heraus. Und ich freue mich auch zu erleben, wie sehr das Thema Marketing-Fachleute und Händler heute schon elektrisiert.