MediaCom Science untersuchte im Auftrag von smartclip OnlineVideo Ads mithilfe der morphologischen Wirkungspsychologie. Im Fokus der qualitativen Studie stand zunächst die Wirkungsanalyse von TV‐ und Internetnutzung. Dabei zeigte sich, dass das Internet im Vergleich zu TV von der Aura des Selbstbestimmten profitiert. Bewegtbildwerbung kann zudem stärker auf die Stimmung des Nutzers einwirken und Emotionen aller Art erzeugen.

Wie Bewegtbilder im Internet wirken

Die Passung und Wirkung von Bewegtbildern ist inhaltsabhängig. Sie sind vor allem dann besonders attraktiv, wenn sie in die aktuelle Nutzungsstimmung passen oder einen Stimmungswechsel des Nutzers einläuten. So erlauben Bewegtbilder auf News‐Seiten einen tieferen Einblick ins Geschehen und Bewegtbilder auf Entertainment‐Seiten heben die Laune. Special Interest‐Seiten können sogar eine euphorisierende Verfassung hervorrufen, Sportwagen‐Videos mit Fahrgeräuschen auf Autoseiten bei Fans Leidenschaft wecken.

Wie Videowerbung im Netz wirkt

Im Gegensatz zur TV‐Werbung erscheint Bewegtbildwerbung aktiver. Der User bekommt die Möglichkeit, mit der Werbung in Interaktion zu treten. Bewegtbilder und Werbung werden als Einheit verstanden, denn Videos geben einen emotionalen Rahmen vor und Bewegtbildwerbung profitiert von diesem emotionalen Rahmen: Stimmungen werden angeregt, gestützt oder verändert.

Wie die einzelnen Werbeformen wirken

• Pre-Rolls können Stimmungen einführen und leiten. Sie sind aber nur dann Impulsgeber, wenn sich der Nutzer in seiner Stimmung nicht gestört fühlt. Durch die exponierte Erstplatzierung müssen Pre-Rolls vor allem eine inhaltliche Wirkung haben, die den Nutzer in seiner Stimmung mitreißt.
• Mid-Rolls werden am stärksten mit TV-Werbung verglichen, da sie die Stimmung des Zuschauers unterbrechen. Dieser kann aufgehalten werden, wenn das Mid-Roll in einem thematisch passendem Umfeld zu finden ist. Mediaplaner sind hier besonders gefordert, eine inhaltlich differenzierte Planungsstrategie zu entwickeln.
• Post-Rolls werden noch wenig eingesetzt. Hier hat der Nutzer seine größte Entscheidungsfreiheit - der klare Vorteil von Internet versus TV. Die Wirksamkeit eines Post-Rolls ist besonders hoch, wenn die Stimmung des zuvor Gesehenen vertieft oder bewusst verändert werden kann. Extremisierungen oder Irritationen in der Anfangssequenz eines Post-Rolls verstärken die Aufmerksamkeit beim Nutzer.

Zur Methode:

Die Studie wurde mit dem Analysekonzept Insight Listening umgesetzt. Insight Listening basiert auf der morphologischen Wirkungspsychologie, die den Untersuchungsgegenstand in den Mittelpunkt der Betrachtung setzt. Ziel ist es, ein ganzheitliches Verständnis über alle unbewussten Sichtweisen, Motivationen und spezifischen Entscheidungsprozesse zu gewinnen. Insgesamt wurden zwei Gruppendiskussionen mit jeweils 16 Probanden durchgeführt und zwei Mal jeweils acht Probanden in Tiefeninterviews und in ihrer natürlichen Umgebung zu Hause befragt. Die Befragung fand im August und September 2009 statt. Die Teilnehmer waren zwischen 14 und 39 Jahre alt.