"Wir wollen aus der bisherigen Logik stark standardisierter Display-Werbeformen ausbrechen", erklärt Christoph Schuh, Vorstandsmitglied bei Tomorrow Focus (ToFo). Der Münchner Internetkonzern sucht derzeit nach neuen Möglichkeiten, die Vermarktung seiner Angebote stärker auf die Bedürfnisse seiner Kunden zuzuschneiden und vor allem crossdigitaler zu gestalten.

Zudem sollen weitere Distributionswege und neue Erlösquellen erschlossen werden - nicht zuletzt, um unabhängiger von Google zu werden. Denn die vergangenen Monate haben gezeigt: Display-Werbung stößt an seine Grenzen. Insbesondere die Themen Native Advertising, Video und Mobile sind bei der Zukunftsplanung von zentraler Bedeutung für ToFo.

Ein wesentlicher Bestandteil der Strategie sind eigene Native-Advertising-Werbemodelle, die das Unternehmen zur dmexco 2014 vorstellt, die am 10. und 11. September in Köln stattfindet. Diese Werbemodelle orientieren sich an der inhaltlichen Ausrichtung des jeweiligen Portals, passen sich an die "natürliche Wahrnehmung" der Website an und übernehmen zur Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit dessen Funktionalitäten.

Social Media als weiterer Traffic-Kanal

"Die Werbemöglichkeiten, die insbesondere Facebook oder auch Twitter bieten, sind relativ standardisiert", erläutert Schuh das Konzept. "Wir wollen Werbungtreibenden die Möglichkeit geben, ihre Inhalte mit Hilfe unserer redaktionellen Kompetenz maßgeschneidert, also individuell auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten, zu gestalten." Kunden könnten Content-nahe Werbeformen und "zielgruppenspezifische Traffic-Zufuhr" im gesamten ToFo-Netzwerk buchen. Weitere Details, etwa zu den Abrechnungsmodellen, will Tomorrow Focus dann erst zur dmexco verraten.

Um für die neuen Inhalte beziehungsweise Content-Integrationen ausreichend Reichweite zu erzielen, setzt Tomorrow Focus neben dem eigenen Netzwerk sehr stark auf Social Media. "Bei der Huffington Post generieren wir an Spitzentagen bereits 40 Prozent des Traffics über Social Media", so Schuh. "Bei Focus Online sind es immerhin 15 Prozent."

Video ist die wachstumsstärkste Erlössäule

Darüber hinaus hat sich Tomorrow Focus das Thema Video groß auf die Fahnen geschrieben: "Die Erträge aus der Videovermarktung haben enorm an Bedeutung gewonnen", erklärt Schuh, "nicht nur für TV-Player." Als Beispiel nennt er Focus Online, das allein im Juni 2014 laut IVW 27 Millionen Video Page Impressions (VPIs) generiert hat. Das entspricht mehr als der Summe der VPIs von Spiegel Online, Welt.de, Faz.net und Süddeutsche.de.

Bis zu 80 Prozent des Video-Inventars ließen sich monetarisieren: "Der Video-Bereich hat sich zu einer sehr großen Erlössäule entwickelt, die wir in dieser Form im vergangenen Jahr bei Weitem noch nicht hatten", konstatiert Schuh. "Damit erzielen wir in diesem Jahr allein auf Focus.de einen Umsatz im deutlich siebenstelligen Bereich."

Trotz der positiven Entwicklung der Online-Angebote wie Focus Online und Huffington Post gibt es durchaus Handlungsbedarf bei ToFo: Der Konzern konnte im ersten Quartal 2014 seinen Umsatz zwar um sieben Prozent steigern, doch der Gewinn ging um 45 Prozent zurück - unter anderem wegen der Budgetzurückhaltung der Werbungtreibenden.

Bereits seit Frühjahr 2014 will auch ein anderer Anbieter hierzulande mit Native Advertising punkten: Yahoo Deutschland hat im Mai mobil-optimierte Stream Ads gestartet.