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dmexco 2015 The National Summit: "Die Dominanz des Einkaufs verschwindet"

Fotolia.de/OleksiyMark
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Unternehmen machen Medien. Medien arbeiten für Unternehmen. Wer ist also der Publisher der Zukunft? Die traditionellen Medienhäuser, Werbungtreibende oder doch Agenturen?

Unternehmen machen Medien. Medien arbeiten für Unternehmen. Das alte Dreigestirn aus Agentur, Werbungtreibender und Publisher ist keines mehr, die klassischen Strukturen sind zum Absturz fregegegeben: Das sind nur einige Aspekte der digitalen deutschen Medienlandschaft, die Thomas Koch gewaltig stören.

Der Geschäftsführer von TK One ist mit der Entwicklung der Branche nicht zufrieden und nutzte die Bühne der dmexco um seine Thesen mit Torsten Ahlers von der Otto Group Media, Tina Beuchler, OWM / Nestlé, Donata Hopfen von Axel Springer und Lars Lehne, Google, Zoja Paskaljevic vom Dentsu Aegis Network Germany zu diskutieren.

Tina Beuchler, die mit der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) ein Drittel der deutschen Werbelandschaft präsentiert, bestätigt zumindest, dass Unternehmen mehr Engagment in Owned Media legen, um selbst eine eigene Verbindung zu den Verbrauchern zu schaffen. Eine besondere Unzufriedenheit erkennt sie nicht: "Wir sind letztlich immer unzufrieden und fordern etwa mehr Transparenz, Brand Safety und Professionalität." Beuchlers Wunsch ist es daher, offene Punkte schnellstmöglich zu lösen, um eine Weiterentwicklung zu gewährleisten.

Kochs These, Google strebe nach der Weltherrschaft, wollte Lars Lehne nicht bestätigen, erklärte jedoch, dass sich der Konzern zunehmend breiter aufstellt und Werbung längst nicht mehr das einzige Geschäft des US-Riesen ist. Den Vorwurf Kochs, Mediaagenturen seien lediglich "lästige Fliegen" für Google, wehrte Lehne ab und erklärte, diese seien vor allem für seine Arbeit die Hauptpartner, Google wolle keine eigene Mediagentur gründen. Allerdings musste auch Lehne zugeben: "Die Dominanz des Einkaufs verschwindet, jedoch bleibt die Navigation bei den Agenturen".

"Werbung und Daten gehören in Zukunft zusammen"

Die Otto Media Group unter Thorsten Ahlers ist seit zwei Tagen live. Seine These: "Werbung und Daten gehören in Zukunft zusammen". Der Vermarkter selbst bietet 25 Millionen Unique User und besitzt CRM-Daten, auf denen die ausgespielten Kampagnen basieren. In Sachen Targeting sieht sich Ahlers dennoch nicht besser aufgestellt als Mediagenturen, gibt jedoch zu, bei der weiblichen Zielgruppe die Nase vorne zu haben. Die Mediaagenturen seien aber für gute Kampagnen weiter wichtig, da diese viele zusätzliche Daten böten.

Zoja Paskaljevic, CEO Dentsu Aegis Network Germany, erkennt erwartungsgemäßg keinen Vertrauensverlust bei Kunden. Für ihn muss der Medienbegriff lediglich neu definiert werden. Denn mehr Daten bedeutet auch mehr Wissen, Mediagenturen fungieren in dieser Komplexität plattform- und vermarkterübergreifend.

Wer ist nun also der Media-Owner der Zukunft, so Kochs Abschlussfrage. Für die meisten Panel-Teilnehmer ist klar: Wer die Daten und Kundenkontakte hat, regiert. Donata Hopfen wirft daher im Moment ein besonderes Auge auf Facebook. Für Lehne bleiben in puncto Inhalte die Medienhäuser weiter dominant, in Sachen Werbeträger rät der Google-Mann aber auf Amazon zu achten.

Die digitale Transformation beschäftigt derzeit Marken in Deutschland und rund um den Globus stark. Aber wer wird diese Entwicklung vorantreiben und welche Rolle spielt der Endverbraucher dabei?

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