Search könne man bei der Kampagnenplanung nicht außen vor lassen, sagt Lars Lehne von Google. Sowohl beim Branding als auch für den Abverkauf sei die Suchmaschinenmarketing ein integraler Bestandteil.

In dieselbe Richtung argumentiert auch Christian Hupertz von Grey Worldwide: "Im Idealfall arbeiten an einer Kampagne alle Abteilungen zusammen. Das klappt aber noch nicht immer. Branding über Search ist mit den derzeitigen Technologien noch recht schwierig, deshalb finde es auch nicht statt."

Karin Libowitzky von SinnerSchrader relativiert dies: "Brand Building wird auch über Search praktiziert - wenn auch im sehr überschaubaren Prozentbereich." Bei der Suche nach Flügen auf einer bestimmten Route, erhalte man auf den oberen Plätzen immer Anzeigen der großen Anbieter. Dies sei ja irgendwie auch Brand Marketing.

Sebastian Sommerer von Blue Summit sieht Search nicht als reinen Performance-Kanal: "Grundsätzlich ist damit auch Brand Building möglich." Wenn man es aber über SEM mache, werde es natürlich sehr genau messbar und damit sei es natürlich performance-orientiert.

"Viele Firmen schalten ganz tolle SEM-Kampagnen, verlieren den Nutzer aber sehr schnell wieder, weil sie dem Content, der dahinter liegt, zu wenig Aufmerksamkeit widmeten", gibt Lehne zu Bedenken. Auch deshalb sollten Unternehmen, die neu in diesen Bereich einsteigen, auf die Erfahrung von Agenturen vertrauen.