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OVK erhöht Prognose für Online-Werbemarkt 2013

OVK erhöht Prognose für Online-Werbemarkt 2013 Ein Plus von zwölf Prozent

Die Investitionen in Online-Werbung werden in diesem Jahr die Sieben-Milliarden-Euro-Marke überschreiten. Diese Prognose hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) heute auf der dmexco vorgestellt. Und auch der Online-Anteil am Medienmix wächst: In Deutschland wird bereits jeder vierte Werbe-Euro im Internet ausgegeben.

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW geht von einem Bruttowerbevolumen aller Online-Werbesparten von 7,23 Milliarden Euro für das Jahr 2013 aus. Das entspricht einem Wachstum von zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr - und liegt einen Prozentpunkt über der Prognose vom Februar 2013. Davon entfallen 4,23 Milliarden Euro beziehungsweise 58,5 Prozent auf die klassische Online-Werbung. Auf Platz zwei liegt mit 2,56 Milliarden Euro beziehungsweise 35,4 Prozent die Suchwortvermarktung, gefolgt von den Affiliate-Netzwerken mit 440 Millionen Euro beziehungsweise 6,1 Prozent.

Wie haben sich die einzelnen Bereiche entwickelt? Display und Suchanzeigen legen der Prognose zufolge um jeweils zwölf Prozent im Jahresvergleich zu, das Affiliate-Marketing um sieben Prozent. Im vergangenen Jahr waren die Brutto-Umsätze im Displaybereich um 15 Prozent, in der Suchwortvermarktung um zwölf Prozent und im Affiliate-Marketing um zehn Prozent gewachsen.

Insgesamt wurden in den ersten sechs Monaten bereits 1,81 Milliarden Euro in klassische Online-Werbung investiert. Das entspricht rund 43 Prozent der für dieses Jahr prognostizierten Werbeinvestitionen in diesem Segment. Im zweiten Halbjahr ziehen durch das Weihnachtsgeschäft die Ausgaben noch an. Für die anderen beiden Bereiche legte der OVK keine Zahlen vor.

Internetanteil an den Werbeausgaben wächst

Der Internet-Anteil am Bruttowerbevolumen steigt der Vorhersage zufolge von 21,8 Prozent im vergangenen Jahr auf 23,5 Prozent in diesem Jahr. Dem OVK Online-Report zufolge liegt das Web damit auf dem zweiten Platz - allerdings weit entfernt vom Fernsehen, das einen Anteil von 38,8 Prozent hält. Zeitungen und Publikumszeitschriften behaupten sich mit 14,7 beziehungsweise 11,5 Prozent. Die Anteile der restlichen Gattungen Fachzeitschriften (1,3 Prozent), Radio (5,5 Prozent) und Out-of-Home (4,7 Prozent) bewegen sich der Prognose zufolge alle im einstelligen Prozentbereich.

Die Brutto-Werbeinvestitionen in Mobile-Display-Ads, Mobile-Apps und Tablet-Apps sind im ersten Halbjahr 2013 um 75,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Insgesamt wurden von Januar bis Juni bereits 44,5 Millionen Euro investiert. Dies belegen Zahlen aus der Bruttowerbestatistik der Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW in Kooperation mit Nielsen. Die Entwicklung geht mit der Gesamtjahresprognose der MAC konform, die ein Wachstum von über 70 Prozent erwartet. Die daraus resultierenden mobilen Bruttowerbeerlöse von 105,1 Millionen Euro für 2013 würden das Vorjahresniveau um 43,3 Millionen Euro übertreffen.

Welche Branche am meisten in Online investiert

Online-Werbung ist in allen Wirtschaftsbereichen ein fester Bestandteil in der Zielgruppenkommunikation. Bei acht der zehn abgebildeten Wirtschaftsbereiche liegen die Anteile der klassischen Online-Werbung im ersten Halbjahr 2013 im zweistelligen Bereich und übertreffen damit in drei Fällen - nämlich bei "Sonstige Werbung", "Kraftfahrzeug-Markt" und "Touristik und Gastronomie" - bereits die Online-Anteile im Vergleichszeitraum des Vorjahres. 

Der Blick über die Top-Ten-Spender hinaus zeigt, dass außerdem in den Branchen Unterhaltungselektronik, Energie, Verkehrsmittel und -einrichtung sowie Textilien und Bekleidung die Ausgaben für klassische Online-Werbung einen zweistelligen Anteil am Mediamix ausmachen.

Eine immer größere Bedeutung bekommt der Werbewirkungsnachweis. Deshalb hat der OVK 193 Display-Kampagnen untersucht. Das Ergebnis: Die Bekanntheit einer Marke (Brand Awareness) steigt durch den Kontakt mit einer Online-Kampagne um acht Prozent. Der Recall, also die Erinnerung an Werbung einer Marke, wuchs laut OVK durch den Kontakt mit der Kampagnen um mehr als ein Drittel, nämlich um 35 Prozent. Die gestützte Kampagnenerinnerung konnte um 53 Prozent gesteigert werden. Auch der bisherige Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Produkts beeinflusst die Wirkung einer Kampagne: je weniger bekannt die beworbene Marke oder das Produkt vor der Kampagne, desto höher die potenzielle Steigerungsrate.

Für das Jahr 2012 wies der OVK in seinem Online-Report 2013/1 ein Bruttowerbevolumen von 6,47 Milliarden Euro aus - und damit 13 Prozent mehr als im Vorjahr. Davon entfielen 58 Prozent auf die Display-Werbung, 35 Prozent auf die Suchwort-Vermarktung und sechs Prozent auf die Affiliate-Netzwerke.

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