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Rainer Brosch

E-Mail-Marketing optivo: "Personalisierung ist Service am Kunden"

Rainer Brosch, Sprecher der Geschäftsführung von optivo

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Rainer Brosch, Sprecher der Geschäftsführung von optivo

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Vielen fallen beim Stichwort E-Mail-Marketing vor Langeweile die Augen zu. Wie spannend das Thema sein kann und welche Vor- und Nachteile die umfassende Personalisierung birgt, erklärt Rainer Brosch von optivo.

E-Mail-Marketing ist kein Thema, das einen auf den ersten Blick mitreißt. Und doch geht es der E-Mail-Branche vergleichsweise gut, es gibt permanente Entwicklungen und Neuerungen - und vor allem das neue Stichwort Hyperpersonalisierung birgt viel Potenzial. Was genau dahinter steckt und wie weit Personalisierung gehen darf, erklärt Rainer Brosch, Sprecher der Geschäftsführung von optivo.

Was sind im Moment die Trends in Sachen E-Mail-Marketing?
Rainer Brosch
: Im Markt wie auch bei uns dreht sich aktuell alles um das Thema Personalisierung. Wir wollen, dass unsere Kunden ihre Inhalte in den gewünschten Kanälen individuell und automatisiert platzieren können. Das heißt konkret, dass Unternehmen künftig ganz einfach den perfekten Versandzeitpunkt für jeden einzelnen ihrer Kunden vorab ermitteln und ihre E-Mails dann auch genau zu diesem Ideal-Zeitpunkt automatisiert versenden können.

Spannend ist auch das Anzeigen der "Empfänger-Historie" zum individuellen Mailing-Verlauf. Hier können sich Unternehmen vergangene Nachrichten- und Kampagnenverläufe anschauen und erhalten so zusätzlich Know-how zu einzelnen Aktionsdaten - etwa der Kauf-Historie und Anmelde- und Abbestellungszeitpunkte.

Im E-Mail-Marketing ist das Stichwort Hyperpersonalisierung: Was steckt dahinter?
Brosch
: Unternehmen verfügen heute über völlig neue Möglichkeiten für eine maßgeschneiderte Kundenansprache. Der Schlüssel zu einer maßgeschneiderten Kommunikation ist die effektive Verknüpfung von Technologie, Beratung und Service. Bei uns ist es so, dass unsere Kunden gemeinsam mit uns das technische Gerüst definieren - der Content wird dann anschließend individuell und automatisiert platziert.

Wie weit kann oder darf Personalisierung gehen?
Brosch
: Personalisierung ist - und das betonen wir immer wieder - Service am Kunden, weil dieser dadurch maßgeschneiderte Informationen erhält. Neben der persönlichen Anrede sollten daher möglichst auch Betreffzeilen, E-Mail-Header, Bilder, Call-to-Actions sowie Textinformationen individualisiert werden. Dabei geht es selbstverständlich nicht um "Personalisierung der Personalisierung wegen", sondern - und auch das können wir nicht oft genug sagen - immer um die Relevanz. Der Empfänger erhält entsprechend seiner Präferenzen für ihn passende Nachrichten - und das zum optimalen Zeitpunkt und im gewünschten Kanal. Zugleich "lernen" Algorithmen anhand zurückliegender Nutzerbewegungen und Profilinformationen, welche Inhalte welchen Kontakten zu welcher Zeit idealerweise angezeigt werden. Zudem können die Unternehmen personalisierte Recommendations bis zur E-Mail-Öffnung durch den Empfänger anpassen. Ein nicht zu unterschätzender weiterer Punkt, den ich hier gerne ansprechen möchte, ist die Transparenz! Bei Personalisierungsmaßnahmen ist Transparenz absolut unerlässlich. Eine vollständige und jederzeit einsehbare Datenschutzerklärung und die Einwilligung des Empfängers sollten deshalb immer die Grundvoraussetzungen für solche Maßnahmen sein.

Wie findet man die Balance zwischen persönlicher Ansprache und eingreifen in die Privatsphäre?
Brosch
: Die Permission ist das A & O für ein seriöses E-Mail-Marketing. Die Einwilligung des Empfängers, überhaupt werbliche Informationen zu erhalten, ist unerlässlich. Es versteht sich hier von selbst, dass bei der Newsletter-Anmeldung konsequent "Double Opt-In" zum Einsatz kommt - und zwar unabhängig von der in vielen Ländern sehr unterschiedlich ansetzten Gesetzgebung. Bei diesem Verfahren bestätigen die Interessenten explizit ihren Wunsch zum Newsletter-Erhalt nach der Anmeldung, dem "Opt-In", noch einmal in einer Checkmail. Nur über das "Double Opt-In-Verfahren" können Unternehmen die Zustimmung für das Empfangen von Newslettern durch den Empfänger nachweisen. Denn nur die zweite Einwilligung schließt zu 100 Prozent aus, dass ungewollte Anmeldungen Dritter in die Empfängerliste gelangen.

Wie gewährleisten Sie, dass Unternehmen die richtigen Empfänger mit den gewünschten Inhalten ansprechen?
Brosch: Über unsere Technologie-Plattform können Unternehmen ihre Kontakte extrem feingranular ansprechen. Für relevante Nachrichten wird dynamischer Content empfängerindividuell generiert und mit uns lassen sich unter anderem Betreffzeilen, Bilder, Anhänge und Produktempfehlungen maßgeschneidert versenden. So können beispielsweise schon mit dynamischen Betreffzeilen gezielt Empfänger angesprochen werden. Die entsprechenden Inhalte eines Mailings werden auf Grundlage der vorliegenden Informationsbasis sowie Informationen aus gängigen Shop-, CRM- und Webanalyse-Systemen ausgewählt und platziert. Für eine erfolgreiche Segmentierung hilft zudem ein integriertes Zielgruppenmodul. Damit können unterschiedlichste Zielgruppen auf Basis von logischen Regeln und Bedingungen definiert und kombiniert werden. Diese effektive Zielgruppenauswahl ermöglicht es uns, die Empfänger eines Mailings einfach und effektiv festzulegen. Das Mailing richtet sich dann beispielsweise nur an Familien, die Interesse an einem Ostsee-Strandurlaub haben. Mit dynamischen Absätzen oder Inhaltsblöcken lassen sich etwa in verschiedenen Alterskohorten männlichen und weiblichen Empfängern passgenaue Inhalte auf Basis des zurückliegenden Klick- und Kaufverhaltens anzeigen.

Wie muss die Datengrundlage der Unternehmen aussehen, um erfolgreiches E-Mail-Marketing zu betreiben?
Brosch
: Für eine effektive Ansprache ist eine ganzheitliche Strategie unerlässlich. Maßgeblich sind hierbei die Qualität und die Quantität der vorliegenden Informationen. Zunächst gilt es herauszufinden: Was interessiert den Kunden wirklich? Eine Schwierigkeit hierbei ist, dass sich das Kundeninteresse stetig verändert. Auch das muss beobachtet werden. Hierfür werden zum Beispiel Öffnungen, Klicks und Aktivitäten im Online Shop, sogenannte Post-Clicks und Informationen die auf Transaktionen beruhen erfasst und analysiert.

Im E-Mail-Kanal empfehle ich eine Kombination aus formular- und verhaltensbasierten Profilierungsmaßnahmen. Unternehmen sind also gut beraten, zum passenden Zeitpunkt explizit nach individuellen Interessen und demographischen Informationen zu fragen. Zudem kann der Marketer durch implizite Analysen von Klicks und Nutzerbewegungen wertvolles Wissen auf der Empfängerebene erfassen. Diese Möglichkeiten sollte jeder ausschöpfen.

Was steckt hinter einem Multichannel-Konzept im E-Mail-Marketing?
Brosch
: Grundsätzlich sind für eine erfolgreiche Multichannel-Strategie neben konzeptionellen Überlegungen auch die hohe Datenqualität sowie die Zusammenführung der Informationen zielführend und somit äußerst wichtig. Der Kunde erwartet schließlich, dass seine individuellen Interessen und Informationsbedürfnisse angesprochen werden. Eine gelungene Multichannel-Strategie zielt deshalb immer darauf ab, in den relevanten Kanälen personalisiert und maßgeschneidert zu kommunizieren. Welche Kanäle die Unternehmen unterstützen, hängt dabei stets von einigen zentralen Fragen ab: Wo sind meine Zielgruppen unterwegs? Welche Kanäle werden bereits erfolgreich genutzt? Inwieweit lassen sich weitere Kanäle ohne allzu viel zusätzlichen Aufwand in den Kanal-Mix integrieren? Lässt sich bereits vorhandenes Know-how für die neuen Kanäle nutzen? Können bestehende Ressourcen auch anderweitig genutzt werden? Das sind alles hilfreiche und somit notwendige Fragen.

Im Vordergrund strategischer Überlegungen sollte deshalb nicht unbedingt stehen, immer möglichst viele Kanäle zu bespielen, sondern vielmehr die relevanten Kanäle zu ermitteln und diese dann ganz effektiv zu bedienen. Denn es muss stets darum gehen, die unterstützten Kanäle zu integrieren und somit für ein kontinuierliches Kundenerlebnis zu sorgen.

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