Internetnutzer gingen immer von Bedürfnissen aus. Online suchten sie deshalb nicht primär nach Marken, sondern zum Beispiel erst einmal nach Kochrezepten, stellt Martin Andree von Henkel fest. Marken hättenen deshalb ein großes Einstiegsproblem, denn allein über die Marke lassen sich nur wenige Nutzer auf die Website locken. Dieser funktioniere insbesondere für Marken im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) vor allem über Themen. Von Suchmaschinenwerbung profitierten Marken indirekt. "Search hat im Durchschnitt den besten ROI und das, obwohl die Anzeigen gar nicht so stark geklickt werden", belegt Andree anhand von Studien.

"Es gibt keinen Unterschied zwischen Marken digital und Marken allgemein", erklärt Thomas Strerath von Ogilvy & Mather. Wichtig sei stattdessen der Einfluss des Digitalen auf die Markenführung. Das Ziel müsse es sein, den Nutzer dazuzubringen, dass er einen Teil seiner Zeit mit der Marke verbringt. Schnelligkeit sei in der digitalen Welt nicht mehr so gefragt.

Davon ist auch Ulrike Vollmoeller von Beiersdorf überzeugt. Eine große Chance im Onlinebereich sei es, in den Dialog mit den Kunden und Markenfans zu treten. "Auf Facebook haben wir die Chance direktes Feedback von den Nutzern zu erhalten", sagt Vollmoeller. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse nutze zum Beispiel Nivea, um das digitale Angebot und die Website zu verbessern.

Eine solche Strategie sei für die Marken jedoch mit großen Investitionen verbunden, räumt Strerath ein. Dafür werde gewöhnlich kein zusätzliches Budget bereitgestellt, es zeige sich vielmehr eine Verschiebung der Gelder von TV nach Online.

"In einigen Fällen haben wir festgestellt, dass ein digitales Engagement für Marken im FMCG-Bereich nichts bringt", wirft Christof Baron von Mindshare ein. Grundsätzlich könne man deshalb auch nicht behaupten,dass Unternehmen rund 30 Prozent ihres Marketingbudgets in Digital stecken müssten.

Dem stimmt auch Arne Wolter von G+J EMS zu: "Für einige Marken lohnt sich ein digitales Engagement weniger als für andere. Beim Markenaufbau muss man schon darauf achten, dass man den richtigen Kanal für die jeweilige Zielgruppe nutzt." Allerdings könne man mit entsprehender Onlinewerbung in vielen Fällen die Marketing-Aktivitäten auf anderen Kanälen unterstützen.