Im Zentrum der Untersuchung stand das Milchdessert Monte von Zott. Die eingeblendete Display-Kampagne wurde dabei mit den Werbemitteln Video-Wall, Medium Rectangle und Halfpage Ad auf der Yahoo-Startseite, der Mail Logout Page sowie im Yahoo Lifestyle -Channel beworben.

Das Ergebnis der Studie: Die Kaufabsicht für das beworbene Produkt "Zott Monte" wurde insgesamt um knapp ein Fünftel (19 Prozent) gesteigert. Bei neuen Zielgruppen, die das Produkt bislang noch nicht im Einkaufswagen hatten, stieg die Kaufabsicht für das Milchdessert sogar um 52 Prozent.

"Das bedeutet auch, dass Online-Werbung für viele Marken – gerade solche, die bisher noch nicht oder nur in geringem Maße im Internet aktiv sind – ein riesiges Potenzial birgt, um neue Zielgruppen zu erreichen", erklärt dazu Heiko Genzlinger, Geschäftsführer und Vive President Sales Yahoo Deutschland. "Der Verzicht auf Internetwerbung dagegen birgt entsprechende Gefahren."

Denn zeitgleich verloren die Milchdesserts anderer Marken an Attraktivität und sanken in der Kaufabsicht - und dass sowohl über alle Befragten hinweg wie auch bei den Usern, die in den letzten vier Wochen kein Monte-Produkt gekauft hatten. "Der Verzicht auf Online im Media-Mix birgt damit das Risiko, von Konkurrenten gerade in den online-affinen Zielgruppen überholt oder abgehängt zu werden."

Auch auf andere Produkte des Herstellers wies die Studie Ausstrahlungseffekte nach, beim "Zott Monte Drink" etwa stieg die Bekanntheit bei gestützter Abfrage um 40 Prozent. Dank Online-Werbung verbesserte sich außerdem das Marken-Image: Nach dem Werbekontakt wurde die Brand von mehr Studienteilnehmern als sympathisch (plus neun Prozent) eingestuft, die Zustimmung zur Aussage "Zott Monte hebt sich von anderen Milchdesserts ab" stieg um 24 Prozent.

Anton Eggenmüller, Leiter Media und Marktforschung  von Zott, kommentiert: "Die Ergebnisse der Studie sind überaus erfreulich und weisen unserer Marketing-Strategie neue Wege auf. Der Beleg, dass durch Online-Werbung auch im FMCG-Bereich derart klare Kaufimpulse für den Offline-Einkauf gesetzt werden und gleichzeitig das Marken-Image so positiv beeinflusst wird, ist wohl das beste Argument, Online im Media-Mix verstärkt in die Überlegungen mit einzubeziehen."

Die Studie "Erste Wahl am Kühlregal – Online-Werbung als Kaufimpuls" wurde von Yahoo von Januar bis Mai 2012 durchgeführt. Insgesamt nahmen 251 Yahoo-Nutzer auf der Website des Unternehmens und im Yahoo Connection Panel teil. Das Unternehmen präsentiert die Untersuchung auf der Dmexco.