"Meinungen sind hinter dem Preis die wichtigste Entscheidungshilfe im Kaufprozess", stellt Schiffauer fest. 75 Prozent aller Onlinekäufer ließen sich in ihren Kaufentscheidungen von anderen Nutzern beeinflussen - und die meisten User seien bereit, ihre Meinung abzugeben, wenn sie dazu motiviert würden.

Doch was machen die Onlinehändler mit den sozialen Medien? Kaum etwas. Viele sähen die Möglichkeiten in Social Media zwar, nutzen sie jedoch noch nicht.Unternehmen sollten sich vor dem Start ihrer Social Media Aktivitäten genau überlegen, was ihre Kunden dort von ihnen wollen. Allerdings weichen hierbei meistens die Vorstellungen der Unternehmen von der Realität sehr weit ab. Nutzer, die einer Marke oder Firma auf Facebook folgen, machten dies vor allem, um über Rabatte oder Sonderaktionen informiert zu werden. Dies ergab eine repräsentative Untersuchung von Social-Media-Beiträgen aus der Interaktion mit Unternehmen.

Zwar bänden viele Onlinehändler inzwischen Social-Media-Schnittstellen zu Facebook oder Twitter ein. Damit sei es jedoch noch nicht getan. Denn kein User wolle der erste sein, der einen Kommentar hinterlässt. Das gelte auch für Produktbewertungen. "Man braucht Content, um Content produzieren zu lassen", ist nicht nur die Erkenntnis von Schiffauer, sondern auch die vieler Händler. Mit Gutscheinen, kleinen Präsenten oder Einladungen zu einer Bewertung der gekauften Produkte per Mail können den Anstoß geben, um das erste Feedback einzuholen.