Hamburg, Köln, Düsseldorf und jetzt auch München: In der bayerischen Hauptstadt fand die fünfte große Deutschland-Tour der dmexco Night Talks am 11. Juni 2013 ihr Ende. Das Motto der Veranstaltung, die sich an Unternehmer, Agenturen sowie Media Owner der digitalen Media- und Marketingbranche richtete, war "Media Buying: The Future of Programmatic Buying".

"Klingt groß, ist groß" - kündigte Moderator Martin Meyer-Gossner von The Strategy Web das Thema gleich zu Beginn an und ebenso euphorisch versuchte auch Nigel Gilbert, Keynote-Speaker und Vice President Sales für Europa, Afrika und den Nahen Osten von AppNexus, das Publikum vom Potenzial des programmatischen Medieneinkaufs zu überzeugen. Für Gilbert ist es essenziell, einen internationalen Blick auf den Real-Time-Advertising/Bidding-Markt zu werfen, um die Zukunft der Technik verstehen zu können. Denn das, was andere Länder bereits vormachen, werde auch in Deutschland in einigen Jahren der Fall sein: Eine Kombination aus dem Besten der beiden Welten "Mensch" und "Maschine". Gilbert appellierte dafür, die Lücke zwischen "Advertising Technology" und "Advertising Relationship" zu schließen, um das Potenzial von RTA voll ausschöpfen zu können. Die Technik werde die menschliche Arbeitskraft nicht ersetzten, aber die Jobs verändern. Zudem stellte er das neue Self-Service-Tool Tango vor, die Anbieter und Käufer auf einer Plattform zusammenbringt und dadurch die Prozesse vereinfachen soll.

Dass der deutsche Markt im internationalen Vergleich bei diesem Thema noch hinterher hinkt, bestätigten auch die Redner des Panels, darunter Frederike Voss (Country Managerin GSA & Central Europe bei AppNexus), Sascha Jansen (Managing Director Annalect Group), Philip Missler (Geschäftsführer Interactive Media CCSP), und F. Scott Woods (Commercial Director von Facebook für Deutschland, Österreich und die Schweiz). Das Geschäft hierzulande liege rund zwei bis drei Jahre hinter den USA zurück, erklärte Voss. Ein Grund: Deutsche Firmen analysierten zu lange, bevor sie sich in ein neues Feld wagten. Das bestätigte auch Jansen. Für ihn müssen Unternehmen lernen, die Angst vor dem Begriff Big Data abzubauen, erst dann sei es möglich, das Thema wirklich in Angriff zu nehmen. Standards im Bereich RTA seien eine Hilfe, aber keine Grundvoraussetzung für einen Erfolg. Woods sieht Deutschland - ähnlich wie Voss - in ein paar Jahren reif dafür, den Einkauf eines Großteils der Displaywerbung automatisch abzuwickeln.

Dass  RTA mit Restplatzverwertung gleichgesetzt wird, lehnte Voss aber entschieden ab. Dies sei vielleicht früher der Fall gewesen, inzwischen habe Deutschland hier den Wechsel geschafft und vermarkte vor allem Premium, also hochwertiges Inventar. Die wohl schönste Metapher des Abends stammte ebenfalls von der AppNexus-Expertin: Auf die Frage, ob entsprechende RTA-Technologie in Deutschland vorhanden sei, meinte sie: "Ja, aber ein Ferrari alleine hilft noch nichts, er muss auch gefahren werden." Pointiert war auch die Aussage von Missler zur Eingrenzung auf bestimmte Zielgruppen: "Sich auf Frauen zwischen 14 und 49 zu fokussieren ist kein Targeting, das ist ein Viertel der Weltbevölkerung."

Die dmexco 2013 findet am 18. und 19. September 2013 in Köln statt. Zur letztjährigen vierten Ausgabe der Messe für Digitalmarketing kamen rund 22.000 Fachbesucher, 578 Aussteller waren vertreten. Um dem Besucheransturm in diesem Jahr gerecht zu werden, planen die Organisatoren erstmals mit einer dritten Halle.