Branding-Werbung will das Markenimage fördern und setzt dafür verstärkt auf gezielte Storytelling-Effekte als auf tröge Werbefloskeln. Aber wie wirkt Online-Branding-Werbung genau - vor allem im Hinblick auf den Kaufprozess? Das untersucht Tomorrow Focus Media in der aktuellen Werbewirkungsstudie "Good Buy Branding".

Analysegegenstand der Studie sind zwei Branding-Kampagnen aus den Bereichen Körperpflege und Telekommunikation. Eines der Ergebnisse: Online-Display-Kampagnen verbessern Wahrnehmung von Marke und Produkt. Der Beweis: Bei den über 1.000 Befragten, die mit der Branding-Werbung einer der beiden Marken Kontakt hatten, stiegen die Werte der klassischen Werbewirkungsindikatoren an. Die ungestützte Markenbekanntheit wurde laut Tomorrow Focus Media um 11,2 Prozent erhöht. Auch das Markenimage verbesserte sich durch den Kampagnenkontakt um durchschnittlich 11,6 Prozent.

Daneben fördern Online-Kampagnen aber auch das aktive Informationsverhalten und steigern das Interesse am beworbenen Produkt: Die Anzahl der eingegebenen Suchbegriffe in Online-Suchmaschinen, die mit dem Produkt im Zusammenhang stehen, war bei den Teilnehmern mit Werbemittelkontakt um 44,8 Prozent größer als bei Probanden, die diese Kampagne nicht gesehen hatten. Teilnehmer mit Kampagnenkontakt haben durchschnittlich 22,2 Prozent häufiger produktbezogene Webseiten aufgesucht und insgesamt sogar fünf Minuten länger auf diesen Webseiten gesurft. Das entspricht einem Unterschied in der Verweildauer von 83,3 Prozent zwischen Nutzern mit und ohne Werbemittelkontakt.

Und auch der Kaufprozess profitiert offenbar vom Branding-Faktor: Teilnehmer, die Kontakt mit der Online-Branding-Kampagne zum Produkt hatten, kauften dieses um 39,8 Prozent häufiger.

Eine detaillierte Analyse der Werbewirkungsstudie präsentieren Sonja Knab, Head of Research & Analytics bei Tomorrow Focus Media, und Mareike Rehm, Senior Research Manager Tomorrow Focus Media, auf der dmexco am Donnerstag, 19. September 2013 ab 10.00 Uhr im Seminarraum 1. Welche Vermarkter sich sonst noch so auf der dmexco tummeln, sehen Sie in unserem Rundgang Vermarktung und Technologie auf der dmexco.