"Digitales Marketing ist Kreativität und Effektivität, Logik und Magie." Mit diesem Statement eröffnete Keith Weed, Chief Marketing and Communications Officer bei Unilever, seine Keynote am ersten Morgen der dmexco. Unter Logik versteht Weed die Erkenntnisse, die Unternehmen aus Big Data gewinnen. "Diese Informationen helfen uns herauszufinden, wo die Menschen sind und was sie gerade kaufen."

Unilevers Marketing-Strategie lautet "Crafting Brands for Life" und besteht aus drei Säulen:

• Die Menschen im Mittelpunkt
• Liebe zu Marken schaffen
• Magie kreieren

Als Beispiel für eine Kampagne, die Menschen - und nicht "Verbraucher", wie Weed betont - in den Mittelpunkt stellt, nennt der Manager "Real Beauty Sketches" für die Kosmetikmarke Dove. Ein Künstler zeichnet darin Frauen nach ihren eigenen Beschreibungen und denen anderer Menschen. Das Video, das für mehr Selbstwertgefühl eintritt, ist der am häufigsten gesehene Werbespot auf Youtube, die US-Version allein wurde mehr als 55 Millionen Mal abgerufen. "Das zeigt die Macht des digitalen Marketings."

Liebe zu Marken zu schaffen, sei dann geglückt, wenn die Produkte Teil des Alltags seien, so Weed. Das habe die Seifenmarke Lifebuoy mit ihrer Kampagne fürs Händewaschen erreicht. "Weltweit sterben jedes Jahr zwei Millionen Kinder unter fünf Jahren an Durchfall - Händewaschen kann da helfen."

Magische Momente können Marken durch Kampagnen erreichen, die auf Kreativität setzen - wie die Cornetto-Werbung, die Liebesgeschichten aus verschiedenen Kontinenten erzählt.

Sehr effektiv wird Online-Marketing durch die Nutzung vorhandener Daten. Eine Kampagne für Magnum hat Unilever immer dann auf Londoner Taxi-Dachwerbeplätzen anzeigen lassen, wenn drei Kriterien erfüllt waren, so Weed: Am Nachmittag, wenn es warm oder sonnig war und der Wagen sich in der Nähe eines Shops befand.

"Wir leben in einer spannenden Zeit", erklärt Weed. "Das Marketing entwickelt sich schnell, es bekommt Magie und profitiert von einer Logik durch Daten, die wir früher nicht hatten. Und die Integration von Mobile wird das noch auf eine ganz neue Stufe heben."