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Opening Debate dmexco 2013

Diskussion zur Zukunft der Online-Werbung Noch Mängel bei Mobile

Mit einer illustren Runde startete die Eröffnungsdebatte auf der diesjährigen dmexco zum Thema "What happens next in Media?". Im Fokus stand dabei der Multiscreen-Trend und die Frage, was die permanente Vernetzung des Users denn eigentlich für die Online-Werbung bedeutet.

Smartphone, Laptop, Desktop und dann natürlich noch der Fernseher. Multiscreen ist Alltag und verändert nicht nur die Nutzungsgewohnheiten der User, sondern auch die Werbelandschaft. Die Frage, was das denn genau für Advertiser bedeutet, stand im Mittelpunkt der Eröffnungsdebate "What happens next in Media?" auf der diesjährigen dmexco.

Virales Marketing liegt im Trend, das konstatiert Stefan Plöchinger, Editor-in-Chief Süddeutsche.de, der die Diskussionsrunde moderierte. Doch ist das eine Gefahr für die Display-Werbung? BVDW-Präsdient Matthias Ehrlich sieht darin kein Risiko für die etablierten Formate. Virale Clips könnten zwar in Einzelfällen funktionieren, ihnen fehlt aber im Gegensatz zur klassischen Werbung wie beispielsweise TV die Planungssicherheit. Auch Matthias Wahl, stellvertretender Vorsitzender des Online Vermarkter Kreises OVK, bestätigt, dass Werbung nur durch Planung laufen und Social Media diese nicht in dem Maße bieten kann, wie es die klassischen Kanäle ermöglichen.

Dass die Mediennutzung sich verändert hat, wird auch am Beispiel Mobile deutlich. Hier mangelt es aber laut Plöchinger noch an qualitativ hochwertiger Werbung. Ehrlich argumentiert, dass der Kanal erst seit den vergangenen beiden Jahren eine Schwelle erreicht habe, an der es sich lohne, über Werbung zu reden. Diese aktuelle Lernphase müsse nun ausgebaut werden. Hier plädiert Wahl für konkrete Wirkungsnachweise. Thomas Koch von tk-one bemängelt aktuell fehlende mobil optimierte Werbung und fordert daher: "Die Adaption von Online auf Mobile muss jetzt da sein, wir können nicht erst auf die Wirkung warten".

Ein aktuelles Thema sind auch Adblocker, die laut Plöchigner inzwischen bei 25 Prozent aller Deutschen installiert sind. Die Abschlussfrage lautete daher: Wie wollen die Experten konkret gegen die Werbe-Hemmer vorgehen? Ehrlich und Wahl setzen auf hochqualitative Werbung und plädieren für die Auslieferung von Anzeigen, die vom Nutzer auch gewünscht sind. Das ist auch für Stan Sugarman von Gruner+Jahr der langfristige Weg. Wahl will außerdem eine technische Grundlage schaffen, um Nutzer von Adblockern zu identifizieren. Dazu solle es abgestufte Maßnahmen geben, von reinen Info-Kampagnen bis hin zum Blocken der Websites für User, die Adblocker verwenden.

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