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Fazit Online Ad Summit 2012 Klare Richtung, weiter Weg

Viel Handarbeit, Reibungsverluste und unheitliche Währungen bremsen das Wachstum der Online-Werbebranche - das soll sich ändern. Auf dem Online Ad Summit gab sich die Branche eine klare Richtung, gab aber zugleichg zu erkennen, dass sie noch meilenweit vom Ziel entfernt ist.

Reibungsverluste zwischen Online-Vermarktern, Agentur und Kunden abzubauen, mehr Transparenz und Effizienz zu schaffen – das waren die Themen des Online Ad Summits, den der Online-Vermarkterkreis im BVDW am Vortag der Dmexco durchführte. Schon zur Eröffnung forderte Mentor Jens Pöppelmann, Leiter der Unit AdTechnologie im BVDW und Bereichsleiter Prozesse & Services bei IP Deutschland, mit klaren Worten, die Probleme ernst zu nehmen und in einen konstruktiven Beitrag zu treten. "Mehr Sicherheit und Zuverlässigkeit bedeutet am Ende mehr Umsatz", mahnte Pöppelmann die Teilnehmer.

Dafür bedurfte es zum Teil schon einfacher, definitorischer Klarstellung. So muss beim Begriff der Ad Impression inzwischen unterschieden werden, ob es sich um eine received  (ausgespielte) oder viewed (sichtbare) AdImpression handelt. Schon 2010 mahnte der OWM an, dass nicht jede ausgelieferte Werbeeinblendung überhaupt gezählt werden dürfte – was zu sehr unterschiedlichen Zählergebnissen führte.

Aber nicht nur inhaltliche Differenzen, auch technische Unzulänglichkeiten sind am leidigen Thema Zähldifferenzen schuld. So laufen die Messungen zwischen Agentur und Vermarkter selten synchron, was häufig zu manuellen Nachsteuerungen führt. Ein automatisiertes Frühwarnsystem namens „Ad Gap“ haben die Mediaagenutur Mediacom Interaction und der Vermarkter Tomorrow Focus Media vor. Dabei handelt es sich um einen offenen Standard, der in täglichen Reports Problem-Kampagnen automatisch identifiziert. Damit ist das Problem der Zähldifferenzen zwar nicht gelöst, die Reaktionsgeschwindigkeit für manuelles Eingreifen aber erhöht und der administrative Aufwand zum Aufspüren der Kampagnen gesenkt. Um Ad Gap zu implementieren, ist es lediglich nötig, dass Vermarkter und Agentur die auszuwertenden Daten in einem spezifizierten Format bereitstellen und automatisiert austauschen. Dieser geringe Implementationsaufwand dürfte einer der Gründe sein, weshalb sich bereits acht weitere Vermarkter an dem vor rund neun Monaten gestarteten Pilotversuch von Tomorrow Focus und Mediacom beteiligen wollen.

Viel Interpretationsspielraum und Zündstoff liegt auch in den Begriffen Viewtime oder Visibility. Ist ein Werbemittel sichtbar, wenn bereits 50 Prozent für wenige Sekunden im sichtbaren Bereich sind (wie in den USA)? Oder muss es komplett zu sehen sein, wie es viele Werbungtreibende in Deutschland fordern? Um diese Fragen zu klären wurde im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) die Projektgruppe „Online Media Qualtitätssicherung“ gegründet, bestehend aus Vertretern der OWM, FOMA und OVK. Ihre Aufgabe: Die Schaffung von Standards. Andreas Hamdorf von Pilot: „Wir wollen und müssen unsere Produkte und Leistungen den Werbekunden verständlicher machen.“

Erstes Ergebnis ist ein Glossar, in dem relevante Begrifflichkeiten wie Ad Impression einheitlich definiert sind und den Protagonisten als Guidelines zur Verfügung gestellt werden. In Kürze folgen „Guidelines für die technische Messung der Sichtbarkeit von Online-Kampagnen“. Sichtbarkeit ist schließlich die Grundvoraussetzung für die Werbewirkung einer Kampagne und deren Nachweisbarkeit das zentrale Thema der Werbekunden.

Von der Fertigstellung recht weit entfernt ist auch die Initative „OVK Connect“. Das ambitionierte Projekt will eine gemeinsame Schnittstelle schaffen, um die gesamte Abwicklung und Buchung von Online-Kampagnen über eine einfache, einheitliche Plattform zu ermöglichen. „In Deutschland werden rund 15 Mannstunden benötigt, um eine einzige Kampagne online zu bringen“, kritisierte Pöppelmann. „Das kann schneller gehen“. Ein automatisierter Prozess könnte Abhilfe schaffen. Derzeit wurden die Parameter definiert, die zur Kampagnenbuchung und -Steuerung berücksichtigt werden müssen. Im nächsten Schritt müssen die Vermarkter mit einer vereinheitlichten Katalogisierung des Inventars beginnen, was einen hohen Arbeitsaufwand bedeutet, wie zu hören war. Auf einen konkreten Zeitplan wollte sich Pöppelmann für sein Projekt daher auch nicht festlegen lassen: „Es wird noch dauern, wir haben uns viel vorgenommen.“

Vielleicht wurde auf dem Online Ad Summit keines der anstehenden Probleme final gelöst. In derartig dynamischen Branche wäre das vielleicht auch viel verlangt. Deutlich gezeigt hat der Event aber, dass die Branche die wichtigen Themen identifiziert hat und an den vielfältigen Baustellen gearbeitet wird.

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