Wer ist die Schönste im ganzen Land? Die Schneewittchen-Frage lässt sich auch auf die aktuelle digitale Handelslandschaft übertragen. Ein fragmentierter Markt und zu viele Anbieter, die versprechen, als einziger die Antwort auf die zunehmende GAFA-Dominanz durch Google, Amazon, Facebook und Apple zu liefern. Die Zukunft der Wertschöpfungskette "Digitale Werbung" stand auch auf dem Eröffnungs-Panel in der Debate Hall auf der dmexco im Zentrum.

Unter Moderation von Kerstin Clessienne, Digital Transformation Consultant, hatte sich eine hochkarätige Truppe versammelt: Robert Bosch (Ströer), Markus Frank (Oath), Ulrich Hegge (AppNexus), Alwin Mahler, (Google) und Carsten Schwecke (Axel Springer Media Impact).

Alles in allem herrschte bei den doch recht unterschiedlichen Playern traute Eintracht: Der Kunde stehe im Vordergrund und am Ende des Tages gehe es schlicht um die Frage "Wer schafft es, auf eine möglichst effiziente Art und Weise Geld zum Kunden zu bringen?", so Hegge von Appnexus. Der AdTech-Anbieter plädiert wie seine Mitstreiter für Transparenz und Offenheit gegenüber dem Kunden. "Allerdings kann man natürlich auch in Schönheit und Transparenz sterben", so Hegge. Soll heißen: Es bringt oft alle Transparenz nichts, wenn am Ende des Tages nichts von Wert herauskommt. Dass Programmatic Advertising allerdings ein guter Weg sei, eine größere Transparenz und leichtere Bedienbarkeit in den Markt zu bringen, bejahen alle sechs Panel-Teilnehmer.

"Das ist kein One-fits-all-Konzept"

Wer ist denn nun das mächtigste und fairste Glied im ganzen Ökosystem? Niemand, meint Robert Bosch. Es gebe nicht die eine faire Lösung, die für alle gut ist. "Das ist kein One-fits-all-Konzept", so der Ströer-Mann. Alwin Mahler von Google ergänzt: "Es stellt sich eher die Frage, wer denn eigentlich der Schützenswerteste im Ökosystem ist." So wollen zum Beispiel viele Advertiser nicht, dass ihre Strategien offen gelegt und transparent werden. Das müsse man beachten, denn sie seien schließlich auch die Player, die bezahlen.

Oath-Mann Markus Frank sieht die Zukunft in der Kombination von Media und Tech. Er hält den Markt zum Teil für zu fragmentiert, was Intransparenz begünstige. Allerdings mahnt er auch vor Playern mit zu viel Marktanteil: Es sei wichtig, einen Wettbewerb zu bieten und beispielsweise beim Einkauf auf YouTube mehrere DSPs zuzulassen.

Trotz aller Harmonie bleibt also doch eine Erkenntnis, die Schwecke von Axel Springer nennt: "Am Ende des Tages kämpfen wir alle um denselben Werbedollar."