"Mobile Advertising ist ein Trend." Das war in den letzten Jahren immer wieder zur dmexco, der größten europäischen Fachmesse der digitalen Branche, zu lesen. Heute ist klar: "Mobile Advertising ist Antreiber des digitalen Wandels." Rückblickend gelang 2016 der breite Durchbruch. Große Player wie Google, Facebook oder Amazon haben die Digitalisierung vorangetrieben und sind Teil der dmexco. Viele Branchen haben Mobile Advertising als Werbekanal lange unterschätzt und wollen jetzt davon profitieren.

Genauso bleibt ein Umstand aktuell: Die mobile Internetnutzung wächst nach wie vor stark. Demgegenüber besteht noch eine Kluft zwischen der Nutzung des mobilen Kanals und den zugehörigen Werbeausgaben, was in den führenden Werbemärkten zu beobachten ist. Im Vergleich zu allen anderen Mediakanälen ist die Wachstumsrate der mobilen Werbeausgaben jedoch am stärksten. Klassische Printmedien verlieren weiter an Boden. Die Marktanteile der mobilen Werbeausgaben werden in diesem Jahr die Umsätze von Desktop-basierter Displaywerbung übertreffen. Es führt also kein Weg daran vorbei, dass die Zukunft des Advertisings Mobile ist, was sich auch in den vorherrschenden Messethemen zeigt.

(Native) Programmatic Advertising

Das diesjährige Messemotto "Lightening the Age of Transformation" gibt bereits eine Ahnung auf die Messethemen. Der digitale Wandel ist in vollem Gange und im Zuge dessen schreitet Programmatic Advertising unaufhörlich voran. Laut eMarketer soll dieser Kanal 2017 eine Steigerung von 78 Prozent allein in den USA erleben. In Deutschland sollen es 45 Prozent sein, wie der BVDW prognostiziert.

Der Unterschied erklärt sich durch die höhere Bereitschaft der USA, neue Technologien einzuführen. Deshalb erfolgen hier bereits 80 Prozent der mobilen Ausgaben über den programmatischen Handel. Global und auf der dmexco ist sichtbar, dass das Angebot an digitalen programmatischen Werbemöglichkeiten für Advertiser zunimmt. Immer mehr Publisher automatisieren die Vermarktung ihrer Werbeflächen. Immer mehr technologische Dienstleister spezialisieren sich und kanalisieren die digitale Datenfülle. Diese Automatisierung spart Zeit und ist ein regelrechter Effizienztreiber. Kampagnen können fortlaufend optimiert und qualitativ verbessert werden. Bereits jetzt zeigt sich, dass intelligente automatisierte Systeme vor allem den komplexen mobilen Kanal besser managen können.

Bannerblindheit und Adblocking sind wohl bekannte Hürden für Advertiser. Native Advertising wirkt dem entgegen, was sich auch in den Werbeausgaben widerspiegelt. Laut einer Studie von Yahoo werden in Europa im Jahr 2020 mehr als die Hälfte aller Werbeausgaben für Native Advertising ausgegeben werden. Die Gründe dafür sind einfach: Native Werbeformate kommen aufgrund ihres harmonischeren Werbecharakters besser bei den Nutzern an und haben einen hohen Branding-Charakter. Außerdem passen sich Native Ads an ihre Werbeumgebung besser an, erzielen höhere Klickraten und wirken nicht störend (non-intrusive).

Die Zusammenführung von Programmatic und Native zu Native Programmatic Advertising ist demnach die logische Folge. Je mehr Daten verarbeitet und Werbeflächen auf automatisiertem Wege angeboten werden können, desto effizienter ist die native Kampagnenaussteuerung und der -erfolg. 

Video und Programmatic

Laut einer neuen Studie der Mediaagenturgruppe Zenith werden Konsumenten 2017 weltweit durchschnittlich mehr als 47 Minuten täglich mit dem Anschauen von Online-Videos verbringen (2016: ca. 40 Minuten). Die rasante Zunahme des Videokonsums geht auf die hohe Nutzung von Smartphone und Tablet zurück. Alles zusammen bewirkt einen starken Anstieg der Videowerbung, so dass Video Advertising stärker nachgefragt ist.

Das gilt jedoch nicht, wenn es um Programmatic geht. Wir beobachten, dass Mobile-Videowerbung zunehmend über automatisierte Plattformen gehandelt, gebucht und abgewickelt wird, denn der programmatische Handel profitiert auch bei Mobile Video von der optimalen Skalierung. Im Vergleich zu anderen High-Impact-Formaten ist der eCPM aus unserer Erfahrung etwa 40 Prozent höher. Dennoch besteht immer noch ein Nachfrageüberhang. Wir sehen seit Jahresbeginn allein bei unseren programmatischen Plattformen beispielsweise eine um 70 Prozent gestiegene Nachfrage. Alle DSPs arbeiten mit Hochdruck daran, ihre Möglichkeiten für den automatisierten Verkauf von Mobile Videos zu optimieren. Publisher wollen verstärkt Videoinhalte auf ihren Seiten einbinden, da Nutzer Videos als Premium Content wahrnehmen, der eine Werbestory besser als ein Banner erzählen kann.

Virtual Reality und 360-Grad-Videos

Virtual Reality (VR) ist derzeit sehr gefragt in Verbindung mit mobilen Werbeinhalten. Das gleiche trifft auf 360-Grad-Videos zu, die solche VR-Effekte vermitteln. Beides ermöglicht hochwertige mobile Werbung, von der Advertiser wie Publisher gleichzeitig profitieren und die der Nutzer mit einem positiven Werbeerlebnis verbindet.

Aktuelle Studien belegen übrigens, dass sich Nutzer von Werbung durch den Einsatz von 360-Grad-Inhalten stärker angesprochen fühlen. Sowohl Verweildauer und Kaufabsicht potenzieren sich durch die interaktive Komponente der Inhalte. Zusätzlich nimmt das Markeninteresse bei 360-Grad-Inhalten zu, da die Nutzer angeregt werden, weitere Informationen einzuholen. Daher sind während der dmexco auch Innovationen in diesem Bereich zu erwarten.

X-Device-Targeting

Durch moderne Algorithmen und Fingerprintansätze hat das Thema X-Device einen wichtigen Schritt nach vorne gemacht. Dies beschränkt sich nicht mehr auf übergreifende Cappings zwischen Desktop und Mobile, sondern bezieht insbesondere den Connect zwischen InApp und Mobile Web ein. Genau das wird in der Zukunft das Thema Targeting, wie wir es kennen, maßgeblich verändern.

Zukunftsthema: Voice Search

Ein Zukunftsthema der mobilen Transformation ist die sprachgesteuerte Suche. Hier steht die Entwicklung noch am Anfang, auch wenn jeder heute bereits Bekanntschaft mit Siri und Alexa gemacht hat, manch einer vielleicht auch schon mit Bixby. Mit diesen Assistenten können nicht nur das Wetter abgefragt, Musik gespielt, Stauinfos gecheckt, sondern auch neue Produkte bestellt werden. Voice Search wird rasant zunehmen, nicht zuletzt, weil es als eine Seite der künstlichen Intelligenz eingestuft wird.

Es bleibt also spannend, was die Entwicklung von Mobile Advertising betrifft. Ich bin sicher, dass die dmexco auch in diesem Jahr mit ihrem breiten Spektrum an neuen Möglichkeiten dem Markt die richtigen Impulse geben wird.