Der Online-Handel sowie der Mobile Commerce haben die Customer Journey auf vielfältige Arten verändert. Retailer sind auf der Suche nach smarten Wegen, wie sie Advertiser mit ihren Kunden am Point of Sale (PoS) in Kontakt bringen können. Durch die Öffnung von Retail-Plattformen für Werbung haben sich spannende Marketing-Gattungen entwickelt. Die Vermarkung der E-Commerce-Plattformen legen die Unternehmen dabei zunehmend nicht mehr in die Hände von externen Dienstleistern, sondern klären das intern.

Auch Online-Händler wie Amazon, die Otto Group oder Metro haben das Potenzial erkannt und bieten daher selbst Advertising-Lösungen an, die Cross Devices Targeting ermöglichen und auf First Party Data basieren. Unter anderem haben die Otto Group sowie die Metro Group nach ihrer Aufspaltung Tochterunternehmen gegründet, die seither die Besucher und Transaktionsdaten ihrer Online Shops auswerten und Kampagnen an Advertiser verkaufen.

Aber sind Retail-Plattformen tatsächlich schon eine echte Alternative zu traditionellen Publisher-Seiten? Wie gelingt es mit "Retail Media" die Shopper an relevanten Punkten - sowohl online als auch offline - zu erreichen?

Diese Fragen diskutierten auf der dmexco in der "Retail Debate" die Branchenexperten Torsten Ahlers (Otto Group Media), Philip Missler (Amazon Online Germany), Johannes Steegmann (Rewe Digital), Kai Thornagel (Mondelēz International) sowie Richy Ugwu (Retail Media Group).

Eine echte Alternative zu klassischen Publisher-Seiten

Für Ahlers ist die Öffnung von Retail-Plattformen eine echte Alternative zu klassischen Publisher-Seiten. Denn "die Reichweiten von Shopping-Plattformen explodieren und auch die Werbewirkung ist sehr gut." Um noch mehr Reichweite aufbauen zu können, hat die Otto Group mit Ströer eine Allianz geschlossen. Somit könne man vor allem Kampagnen exakt auf die Zielgruppen zuschneiden. Und zwar mit sogenannten "Creative Data Ads". "Das Denken von Daten muss bei der Kreation beginnen", so Ahlers. Um diese umzusetzen, seien vor allem die Kreativagenturen gefragt.

Die Retail Media Group verfolgt hingegen einen anderen Ansatz. Sie konzentriert sich nicht ausschließlich auf ihre Seiten, sondern transportiert die Werbung für ihre Kunden auch auf externe Plattformen. "Wir verstehen uns als Vermarktungsdienstleiser für Händler", sagt Ugwu. "Wir helfen Händlern dabei, ihre Daten zu monetarisieren ohne sie zu verkaufen. Unter anderem indem wir sie bei der Werbetechnologie unterstützen."

Aber auch die Otto Group Media spielt bereits mit dem Gedanken, ihre Dienstleistung Händlern außerhalb der Otto Group in Zukunft zur Verfügung zu stellen.

Amazon fährt bereits ein ähnliches Prinzip. "Wir haben zahlreiche kleine und mittlere Händler auf unserem Marktplatz, die unsere Dienstleistung in Anspruch nehmen können", erklärt Missler. Dies Händlern außerhalb des Amazon-Universums anzubieten, steht aber wohl nicht zur Debatte.