Die Macht der Bilder: Werbungtreibende setzen auch im Online-Bereich immer mehr auf Bewegtbildwerbung. Während Vermarkter vor vier Jahren laut Online-Vermarkterkreis (OVK) "nur" fast 17 Millionen Euro mit Video Ads umgesetzt haben, lag der Umsatz 2011 bei 195 Millionen Euro. In diesem Jahr soll Bewegtbildwerbung den Vermarktern rund 300 Millionen Euro bringen. Ein Ende des Booms scheint somit nicht in Sicht.

Für das digitale Marketing wird Bewegtbild damit unverzichtbar werden – das sagt zumin­dest eine Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW): 96 Prozent der über 100 befragten Agenturen messen Bewegtbild künftig eine hohe bis sehr hohe Bedeutung bei der Umsetzung von digitalen Marketingmaßnahmen bei.

Die Zukunft von Video Advertising

Auch auf der diesjährigen Dmexco ist Bewegtbild eines der Topthemen. Erste Einblicke in das weite Feld des "Display- und Bewegtbildmarketings" sowie Ausblicke darauf, was die Zukunft für Videowerbung bereithält, bietet Steffen Hopf, Country Manager Germany bei Myspace, in seinem Vortrag "Trends im Online-Advertising: Von Smart TVs und smarter Video-Werbung" (Donnerstag, 14:00 bis 14:45 Uhr, Seminar 1), der auch die Chancen durch "Branded Entertainment" aufgreifen soll.

Weiterführende Informationen zum Thema Videowerbung gibt auch Jürgen Seitz, Head of Products und Cooperation bei United Internet Media. Er diskutiert unter anderem mit Thomas Prantner vom ORF über "Motion and Emotion: Zapping into the future" (Donnerstag, 15:45 bis 16:15 Uhr, Debate Hall).

Neue Werbeformen

Für den Bereich Display präsentiert United Internet Media (UIM) in diesem Jahr außerdem neue Werbeformate (Halle 8, Stand C031 / D034). Wie sich das Budget mit In-Page-Formaten aufstocken lässt, sollen dazu die UIM-Experten Michael Burst, Head of Market und Media Research, und Michael Zeiler, Head of Advertising Products, in einem Workshop erklären (Donnerstag, 10:00 bis 10:45 Uhr, Seminar 1). Neue Werbeformate stellt auch Ströer Interactive (Halle 8, Stand D061) vor. Auf der diesjährigen Dmexco wird der Vermarkter erstmals sein Werbeformat "Bounce Takeover", einen Werbemittel-Mix, präsentieren. Die OMS verspricht Werbungtreibenden ebenfalls mehr Erfolg mithilfe der richtigen Werbeformate (Halle 8, Stand F038). Besucher können sich am Stand über neue Online-Werbeformate informieren, vom "Dy­namischen Skyscraper" bis hin zum "Centerscreen Video-Interstitial", einem Werbeformat, das gezieltes Targeting für Video-Werbung bei flächendeckender Reichweite ermöglicht.

In-Stream und In-Page

Für den RTL-Vermarkter IP Deutschland (Halle 8, Stand C029 / D028) hat in diesem Jahr sowohl das In-Stream- als auch das In-Page-Geschäft Priorität. Die Ziele sind ambitioniert: "Seit unserem letzten Messe­auftritt ist unser Portfolio erneut gewachsen – sowohl auf Angebotsseite als auch von den Leistungswerten. Das bedeutet noch mehr Fläche für Produktinszenierungen, und wir zeigen auf der Messe nicht nur die kreativen Möglichkeiten dafür, sondern auch die Wirkungsbelege. Wir werden zeigen und belegen, dass Online- und Mobile-Werbung zu jeder Zeit und an jedem Ort involviert", verspricht Paul Mudter, Geschäftsleitung Interactive bei IP Deutschland.

Einen Exkurs in die dritte Dimension kündigt United Entertain (Halle 7, Stand B017) an. Der Media- und Systemanbieter präsentiert auf der Messe 3D-Display-Systeme ohne Brille auf den Stelen-Systemen sowie ein brillenloses 3D-Werbenetzwerk.

Auch Sevenone Media zeigt sich zukunftsorientiert (Halle 8, Stand E029 / F028). Der Pro Sieben Sat1-Vermarkter will auf der Messe die "Devices von morgen" vorstellen. Dafür wird Sevenone Media sowohl aktuelle digitale Angebote wie das Social-TV Format "Pro Sieben Connect" als auch HbbTV-Cases präsentieren – zum Beispiel den Start der HbbTV-Kampagne zum Kino­start von "Prometheus". Beim HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) können die Zuschauer mithilfe der roten Extrataste auf der Fernbedienung über die Internet-Oberfläche Zusatzinfos zur Sendung abrufen – Werbungtreibende können Banner oder Video Ads schalten. Erstmals wird außerdem Myvideo als Online-Sender im Vermarktungsportfolio der Sevenone Media präsentiert. Das Konzept soll das bisher lineare Senderangebot von Seven­one ergänzen.

Über die neuesten Entwicklungen in puncto Premium Display und Video wird auch Interactive Media informieren (Halle 8, Stand D021 / E028). Zudem lädt der Vermarkter am ersten Messetag zu einem Work Lab ein, bei dem unter anderem die Frage, wie die neuen TV-Nutzungsszenarien und damit mögliche Vermarktungsansätze im TV für die Zukunft aussehen könnten, beantwortet werden soll (Mittwoch, 15:30 bis 16:45 Uhr, Work Lab 2).

Stichwort Multiscreen

Viel Neues im Bereich Bewegtbild verspricht auch ein Blick in Richtung USA: „Empower your Brand Experience – Anytime. Anywhere. On any screen“ – das ist das Motto des diesjährigen Dmexco-Auftritts von Microsoft Advertising (Halle 8, Stand D051 / E50). Das Stichwort hier ist Multiscreen. Microsoft Advertising will in seinem „Digital Living Room“ auf dem Messestand zeigen, wie Werbebotschaften zu jeder Zeit, an jedem Ort und auf jedem Endgerät innerhalb der Microsoft-Welten MSN, Xbox, Windows Live, Skype oder Bing ausgespielt werden können. Das Ziel ist es, in einem alltäglichen Umfeld die ­reale mit der digitalen Welt verschwimmen und Marken zu "Geschichtenerzählern" und so zu einem wichtigen Teil des Alltags werden zu lassen. Darüber hinaus ist der Microsoft-Advertising-Messestand Bestandteil der vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. organisierten Guided Tours: "Tour 4: Digitale Werbung auf allen Screens" (Mittwoch, 12:00 bis 13:00 Uhr) und "Tour 7: Bewegt­bildwerbung" (Mittwoch, 13:30 bis 14:30 Uhr).

Ungenutzte Werbeauslieferung

Bewegtbildkonsum nimmt zu – wird aber über alle Endgeräte noch unzureichend vermarktet. Das beweist eine internationale Studie von Videoplaza (Halle 8, Stand D069). Der Spezialist für werbebasierte Monetarisierung des New TV will mit „A ­future for TV: IP-delivered video advertising in a connected world“ zeigen, dass das geringe Wachstum im TV-Werbemarkt Broadcaster vor die Herausforderung stellt, neue Werbeformate zu entwickeln. Die Studie beweist außerdem, dass eine Steigerung der Werbeauslieferung über vernetzte Endgeräte von unter zwei auf über 16 Prozent innerhalb eines Jahres möglich ist.

Einen Video-Content zu produzieren, der auf Facebook, Twitter und Co. geteilt und zum viralen "Video-Selbstläufer" wird, ist eine der Herausforderungen für Marken heute. Ebuzzing, Plattform für Social Video Advertising, wird daher sieben goldene Regeln und praxisrelevante Tipps für Markenvideos präsentieren wie etwa den des "Emotionalen Kick-off": Videos sollten in den ersten fünf Sekunden eine emotionale Bindung zum Zuschauer herstellen (Halle 7, Stand E049 / F048).

Antworten auf die Frage, wie sich lokale Inhalte von Online-Videos auch national und international nutzen lassen und welche Chancen und Risiken mit der digitalen Vernetzung verbunden sind, will Videovalis geben (Halle 8, Stand C036 / C038). Dabei sollen der Stellenwert, die Konvergenzen und Chancen für den interdiszi­plinären Konsum von Online-Videos im Vordergrund stehen.

Storytelling 2.0

Einen Einblick in die Welt des ­Storytellings im Web gibt Yahoo (Halle 8, Stand B049 /D048). Der Internet-Konzern will seinen Schwerpunkt auf die Entwicklung von Online-Bewegtbildformaten verdeutlichen und wird daher unter anderem die eigenproduzierten US-Webshows „Yahoo Originals“ vorstellen, die mit neuen Produktionen und Inhalten wie der lokalen Ausrichtung des US-Formats "Who Knew" weiter ausgebaut werden sollen. Beim Branded-Entertainment-Format "Yahoo Life & harmony" steht hingegen die Integration der Marke in die Lebenswelt der Zielgruppe im Fokus.

Mit im Gepäck ist außerdem eine Studie, die die Effektivität von Online-Display-Werbung in Bezug auf unmittelbare Kaufimpulse im Bereich Fast Moving Consumer Goods untersucht.