Mit "Generation C" (Connected) bezeichnet Daniel Hikel keine bestimmte Altersgruppe, sondern ein allgemeines Phänomen: Menschen, die vielfach vernetzt sind, die über viele verschiedene Kanäle kommunizieren, und die beim Einkauf vor allem auf die Empfehlungen anderer Kunden hören. "Ich glaube, wir entwickeln uns alle dahin, auch ältere Menschen shoppen mittlerweile im Internet", sagte Hikel. Diese vernetzten Menschen hätten die Macht am Markt. Unternehmen stünden daher vor der Herausforderung, diese Kunden auf allen Kanälen gleichermaßen zu bedienen. Es gehe letztlich um die Frage: Wie tritt man mit Kunden in einen erfolgsversprechenden Dialog, statt mit Maßnahmen nach dem Gießkannenprinzip immer höhere Streuverluste zu riskieren? 

Zwar würden sich die Lösungen dieser Herausforderung je nach Branche, Zielgruppe und Unternehmen unterscheiden. Um die jeweils richtige Antwort zu finden, seien jedoch immer die gleichen fünf Schritte nötig:

Schritt 1: Sammeln

Zunächst sollten sich Unternehmen ein möglichst konkretes und detailliertes Bild davon machen, was Kunden bewegt. Dazu gehören beispielsweise Daten zum Kundenverhalten und Informationen darüber, was Kunden im Social Web über das Unternehmen sagen. Richtig erfasst könnten diese Daten die Basis für eine individuellere Kommunikation liefern. Zwar werde das Thema seit Jahren propagiert, doch viele Unternehmen hätten sich damit noch nicht beschäftigt.

Schritt 2: Analysieren

Bislang würden die wenigsten Unternehmen genau wissen, welcher Kunde über welche Kanäle mit ihnen interagiert, geschweige denn, welche Auswirkungen bestimmte Marketingmaßnahmen auf das Verhalten der einzelnen Kunden haben. Verhaltensbasierte Analysen sollen hier helfen, die Prioritäten richtig zu setzen. Das Ziel sei immer die personalisierte Kampagne, die beispielsweise mit Hilfe von Einkaufsdaten genau auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind. Eine individualisierte Ansprache würde dafür sorgen, dass sich ein Kunde gut betreut fühlt - und damit dem Unternehmen gegenüber loyaler wird, sagte Hikel.

Schritt 3: Entscheiden

Welches Angebot eignet sich für welchen Kunden? Und auf welchem Weg lässt sich dieser am besten ansprechen? Ein Kunde, der ein Auto kaufen will, müsse beispielsweise anders angesprochen werden, als der Käufer eines iPod.Die richtige Ansprache lasse sich beispielsweise über das erhaltene Feedback in sogenannten A/B-Tests ermitteln. Was Tante Emma früher intuitiv wusste, lasse sich heute nur noch mithilfe automatisierter Entscheidungsprozesse beantworten. 

Schritt 4: Bereitstellen

Damit individualisierte Marketingkampagnen effizient durchgeführt werden können, sollte auch die Bereitstellung weitgehend automatisiert ablaufen. So ließen sich unterschiedliche Kanäle - von E-Mail über Social Media bis zu Mobilgeräten - wirksam und mit vertretbarem Aufwand bespielen.

Schritt 5: Verwalten

In der Kampagnenplanung fließen die vier genannten Schritte zusammen. Hier sei es wichtig, die Ergebnisse im Blick zu behalten, um den Return-on-Investment von Marketingprogrammen hoch zu halten und schnell auf neue Entwicklungen reagieren zu können. Auch Controlling und Überwachung der Umsätze würden hier eine große Rolle spielen. Die fünf Schritte müsse man als einen ständigen Kreislauf betrachten, betonte Hikel. 

In einer CMO-Studie hatte IBM weltweit 1.700 Chief Marketing Officers befragt, welche Themen ihnen wichtig sind. Dabei kam heraus, dass ein Großteil der CM0´s sich nicht genügend für das Wachstum der Kanäle, die Zunahme der Daten und das Thema Social Media vorbereitet fühlt. Auf einer eigenen Microsite bietet IBM Unternehmen Informationen zum Umgang mit der "Generation C".