Werbefloskeln alleine kommen beim Nutzer schon lange nicht mehr gut an. Digitaler Werbe-Content muss sich heute am Kaufentscheidungsprozess der User orientieren und zugleich interessant genug sein, um auf sozialen Netzwerken geteilt und empfohlen zu werden. Für Thomas de Buhr,Director Branding bei Google Deutschland, klicken Nutzer nämlich genau dann auf Werbeanzeigen und Videowerbung, wenn sie für sie relevant oder informativ sind. Und das sollten sich Marken für de Buhr zunutze machen. Denn das neue Stichwort - das auch auf der dmexco große Beachtung findet - ist Content Marketing. Es gilt also herauszufinden, was den Nutzer interessiert, um die Markenbotschaft nachhaltig vermitteln zu können.

Ein Kanal, der das für de Buhr vorbildlich umsetzt ist "Destination Beauty". Auf der Youtube-Plattform, für den Google-Mann eine Mischung aus "Blogger-Schmink-Youtube-Content", wird alles an Videoinhalten zusammengebracht, was mit dem Thema Make-up zusammenhängt. Das heißt also, es existiert ein Kanal, mit sehr viel relevantem Inhalt, auf der Werbebotschaften nahezu ohne Streuverlust ausgeliefert werden können. Die Zusammenfassung für de Buhr:

• Content Marketing ist eine wichtiger Baustein für relevante Botschaften
• Abholen sollten Unternehmen ihre Kunden und Nutzer dabei über "Engagment Ads", also Anzeigen, die den User in irgendeiner Weise involvieren

Viele Bereiche entdecken im Moment Content Marketing für sich - unter anderem die Suchmaschinenoptimierer. Christian Vollmert,Leiter der Unit Search der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW, plädiert hierbei für einen Wechsel und einen neuen Ansatz. Für ihn muss aus SEO schlicht SO werden - also "Search Optimization". Denn: "Wir optimieren für den Suchenden, nicht für die Maschine", so die Erklärung Vollmerts. Es sei notwendig, nicht nur die relevanten Keywords beim Erstellen von Texten zu benutzen, sondern auch den passenden Inhalt für die Nutzer zu verwenden. Und gerade hier sei eine Kombination mit den sozialen Kanälen erforderlich. Social Search muss für Vollmert auch für die Optimierung eingesetzt werden, um erfolgreiches Content Marketing im SEO-Bereich zu gewährleisten. Unternehmen müssen Inhalte generieren, die "geliebt und geteilt" werden, zum Beispiel via Facebook. Der Schlussappell von Vollmert lautet also: "Schaltet die Maschine in euren Köpfen aus!"