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dmexco 2015 FOMA-Trendmonitor: Herausforderung Big Data

shutterstock.com/wavebreakmedia
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Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW veröffentlicht zur dmexco seinen Trendmonitor. Zu den Themen, die die Mediaagenturen demnach beschäftigen, gehören Big Data, Programmatic und das IoT.

Seit 2007 untersucht der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW in seinem FOMA-Trendmonitor die Online-Mediaagenturlandschaft in Deutschland. Für die aktuelle Auswertung, die auf der dmexco 2015 präsentiert wurde, wurden 31 Online-Mediaagenturexperten im Zeitraum vom 31. Juli bis 24. August 2015 befragt. Die wichtigsten Ergebnisse:
 
1.) Nachfrage nach digitaler Werbung
Rund 97 Prozent der Online-Agenturexperten sehen eine starke respektive sehr starke Nachfrage nach digitaler Werbung. Für 2016 gehen die Befragten von einem Wachstum von 8,6 Prozent für den digitalen Werbemarkt gegenüber dem Vorjahr aus.
 
Als größter Treiber gilt mobile Werbung, für die die Befragten für das nächste Jahr von einem Zuwachs von über 18,3 Prozent ausgehen. Steigende Anteile von Online im Media-Mix wird vor allem bei Handel und Versand (89 Prozent der Befragten), Textilien und Bekleidung (86 Prozent) und in der Telekommunikation (79 Prozent) erwartet.
 
2.) Programmatic Advertising
Im vergangenen Jahr wurden Media im Volumen von 13 Prozent der Online-Display-Spendings programmatisch eingekauft. Für 2015 hat der FOMA auf Basis der bisherigen Entwicklung die Prognose für den Programmatic-Anteil auf 21 Prozent angehoben (Prognose 2014: zehn Prozent). Bis 2017 wird ein Anstieg auf 40 Prozent erwartet.
 
"Programmatische Lösungen für Display und Video wachsen extrem dynamisch, und es ist nur eine Frage der Zeit, bis Programmatic die vorherrschende Art der Mediaplanung und -abwicklung sein wird. Voraussetzung dafür sind allerdings eine hohe Datenqualität und leistungsstarke Auslieferungslogiken, die optimal zusammenspielen müssen", erklärt FOMA-Sprecher Sascha Jansen (Annalect Group Germany).
 
3.)  Big Data
Eines der Hauptthemen ist laut Trendmonitor der Faktor Daten. Dazu zählt auch die Bedeutung von Daten für die Relevanz und damit auch Akzeptanz digitaler Werbung. So meinen zwei Drittel der Befragten (68 Prozent), dass Konsumenten nicht relevante Werbung immer weniger akzeptieren werden.
 
Das Relevanzkriterium gilt auch für Native Advertising, von dem mehr als vier von fünf Mediaexperten (83 Prozent) überzeugt sind, dass sich Nutzer von dieser Werbeform weder gestört noch getäuscht fühlen. Digitale Datenkompetenz gehört laut der Umfrage auch zu den wichtigsten zukünftigen Erfolgsfaktoren der Online-Mediaagenturen. Vier von fünf Befragten (79 Prozent) zeigen sich überzeugt davon, dass dort maßgebliches Wettbewerbs- und Profilierungspotenzial liegt.
 
Die Frage, ob demnach künftig eher Kreative oder Data Experts für Agenturen an Bedeutung gewinnen, lässt sich für FOMA-Sprecher René Lamsfuß (Vivaki & Ninah) nicht eindeutig beantworten: "Beide werden gebraucht und beide werden auch voneinander profitieren können. Denn der eine Ansatz kann nicht ohne den anderen funktionieren", so Lamsfuß. "Es nützt nichts, die Customer Journey detailliert beschreiben zu können, wenn die richtige Botschaft und der richtige Ansatz zur User-Ansprache fehlen. Ebenso wenig nützt eine gute Botschaft, wenn nicht klar ist, an welchen Touchpoints man den Kunden wann und wie ansprechen muss."

4.) Internet der Dinge
Daten sind auch Dreh- und Angelpunkt eines der Wachstumsfelder der Zukunft für digitale Werbung: das Internet der Dinge. Über drei Viertel der Befragten sind überzeugt, dass das Internet der Dinge eine wichtige Rolle im Digital-Werbegeschäft in den nächsten fünf Jahren einnehmen wird. 56 Prozent denken, dass die exponentiell wachsende Zahl internetfähiger Sensoren Werbeflächen künftig systematisch auf die Umwelt reagieren lassen wird und sie somit fundamental verändert.

Für Agenturen war das erste halbe Jahr nicht ohne Probleme. René Lamsfuß (Vivaki & Ninah) zeigt sich jedoch zufrieden: "Es gab natürlich viele Themen, mit denen man als Agentur konfrontiert wurde, von
Konsolidierungen bis hin zu den Fragen nach der Existenzberechtigung von Mediaagenturen. Ich kann
nur sagen, wir hatten ein sehr gutes erstes Halbjahr und sind viele neue Schritte gegangen. Wir
haben viele Felder mitbesetzt und sind mit den neuen Ansätzen, die gegen Ende 2014 aufgekommen
sind, immer offen umgegangen. Schlussendlich lässt sich sagen: Schon jetzt - wie auch zukünftig - ist
es unerlässlich für Agenturen, eigene Datenkompetenzen aufzubauen, um am Markt mithalten zu
können."

Wie sich der Online- und Mobile-Werbemarkt gestaltet, zeigt indes der OVK Online-Report 2015/02, der ebenfalls auf der dmexco vorgestellt wurde.

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