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Vermarktung und Technologie auf der dmexco Der Echtzeithandel dominiert

Real-Time-Advertising ist ein, wenn nicht das dominierende Thema im Vermarktungsbereich - und damit auch auf der dmexco. Lauter gespielt als in den Vorjahren wird Musik aus dem Internet.

In diesem Jahr beherrschen zwei große Themen das Vermarktungsbusiness und somit die Messe: Multiscreen und ­Bewegtbild einerseits sowie die auf Technologien beruhende Automatisierung des Mediageschäfts andererseits. Während Ersteres das digitale Werbegeschäft beflügeln wird - so die einhellige Meinung-, wird die Automatisierung rund um die Begriffe Real-Time Advertising, Programmatic Buying oder ganz allgemein "Big Data" kontrovers diskutiert.

Zwar gilt Deutschland im internationalen Vergleich immer noch als Spätzünder, aber: "Die Revolution des granularen Handels in Echtzeit dominiert in diesem Jahr die Gespräche auf den Ständen sowie das Kongressprogramm", weiß Oliver Busch, Geschäftsführer vom RTA-Dienstleister Spree7 und Leiter des Labs Realtime Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Er ist sicher: "Die Geschichte wiederholt sich - die Digitalwerber als Angreifer der Jahrtausend­wende stehen nun erstmals selbst einem Umbruch gegenüber, der erneut schnelles Lernen, Verstehen und Umdenken erfordert." Sein Anliegen: nach dem Hype um das Thema "Ruhe und Überblick in den Markt bringen". Neben der Präsenz auf vier Panels ist Spree7 - übrigens ein Joint Venture der Schweizer Publigroupe und des US-Technologieanbieters Media Math - ­zusammen mit der anderen Publigroupe-Beteiligung Improve Digital an deren Gemeinschaftsstand in Halle 8 / E044 zu finden.

Die Sellside-Plattform Improve Digital zeigt am Rhein erstmals ihren "360 Private Dealing Room", in dem Publisher und Werbekunden laut Managing Director Torben Heimann "den Buchungsprozess für Premiumkampagnen automatisieren und dabei ihre direkten Kundenbeziehungen eins zu eins abbilden können". Laut Heimann verlässt die datenbasierte und automatisierte Anzeigenauslieferung das Segment "Restplatzvermarktung" und schickt sich verstärkt an, das Premium- und Branding-Geschäft zu erobern: "Neben der Erstellung von kontrollierten Marktplätzen für die einzelnen Publisher sind High Impact Ads für Branding-Werbung der am schnellsten wachsende Trend in diesem Jahr." Wie ein Blick auf die Ausstellerliste zeigt, kommt von A wie Appnexus bis X wie Xaxis die gesamte nationale und internationale Dienstleisterriege an den Rhein.

Sport und Currywurst

Auch wenn es aus der Ecke der Automatisierungs-Anbieter aktuell am lautesten schallt, warten die klassischen Vermarkter ebenfalls mit viel Stoff auf: Marktführer Interactive Media (Halle 8 / C021) präsentiert passend zu den ­Megatrends Multiscreen und RTA "News". Des Weiteren zeigt Interactive zusammen mit Xplosion einen Best-in-class-Ansatz für RTA auf dem deutschen Markt (Work Lab "Realtime Advertising meets Big Data", 18.09., 14.00 Uhr). Als Vermarkter der größten digitalen Sport-Kombi Deutschlands wird aber auch das Sport-Highlight WM 2014 "groß gespielt". Im Video-Seminar am 19.09., 10.00 Uhr, dreht sich alles um "Verbotene Liebe auf Knopfdruck! Interaktive TV-Serie schafft Mehrwert für Fans – und innovativen Werberaum".

Am Stand von Burda-Vermarkter ­Tomorrow Focus Media (Halle 8 / D051– E058) ist die digitale und Device-übergreifende Markenreichweite im ToFo-­Media-Netzwerk das zentrale Thema, sie wird nur durch den Launch der Online-Zeitung Huffington Post in Deutschland überstrahlt. Viele Messebesucher dürfte es allerdings vom Stand direkt in den Außen­bereich der Halle verschlagen: Denn hier wartet traditionell die bereits legendäre Tomorrow-Focus-Media-Currywurst.

Von eBay Advertising (Halle 8 / A61 – C64) gibt es beispielsweise ein ­neues Targeting, neue Werbeformate und Platzierungen, eine Studie zur Wirkung von Werbung in verschiedenen Online-Umfeldern und, auch bei diesem Marktplatz geht es nicht ohne, die Antwort auf die Frage: "Programmatic Advertising - wie arbeiten wir damit?"

Musik liegt in der Luft

Wie breit das Spektrum des Digitalgeschäfts inzwischen geworden ist, zeigt sich am Beispiel RMS. Der Radiovermarkter (Halle 7 / A025) lockt die Besucher mit dem Motto "RMS Webradio - Der Sound für die Digital Natives". Schließlich nutzen 28 Millionen Menschen hierzulande regelmäßig Web-Radio, Simulcast, Personal Radio oder Musik-Streaming-Plattformen – stationär und mobil. Für Werbungtreibende ein interessanter Weg, "um ihre Zielgruppe an möglichst vielen Touchpoints ­effektiv und effizient in einem noch unverbrauchten Medium anzusprechen", so Florian ­Ruckert, Vorsitzender der ­Geschäftsführung beim Hamburger Vermarkter. Im Mittelpunkt steht der Wachstumskanal "RMS Mobile" mit seinen crossmedialen Möglichkeiten. Als weiteres Highlight kündigt Ruckert eine "neue Reichweitenerhebung und die Erweiterung des Digitalportfolios" an.

Nicht um Reichweiten, sondern um spitze Zielgruppen geht es beim B-to-B-Vermarkter Haufe (Halle 8 / B 042a). Die Ehre gibt sich in Köln auch Spotify (Halle 7 / C23). Weltweit hat der schwedische Streaming-Dienst über 24 Millionen aktive Musik-Fans und bietet Zugang zu mehr als 20 Millionen Songs. Am Stand zeigt Spotify, was es werblich auf der Pfanne hat, und präsentiert Werbeformen aus über 300 Kampagnen. Darunter Partnerschaften mit Marken wie Coca-Cola, Ford oder New Yorker. Auf Partnerschaft setzt auch der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) auf seinem Gemeinschaftsstand (Halle 7 / B021–B023). Im DDV sind Dialogmarketing-und Online-Agenturen, Adress- und Informationsdienstleister, E-Mail-Dienstleister, Callcenter-Services, Telemedien-Dienstleister, Direct-Mail-Unternehmen sowie Werbungtreibende versammelt. 54 Mitglieder des Verbandes sind auf diese Weise in Köln vor Ort. Nette Idee: Die Messebesucher können am Stand an der "Aufladbar" ihre Smartphones und Tablets "auftanken" und eine kleine Auszeit vom Messetrubel nehmen.

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