Die schlechten Nachrichten gleich vorweg: Wenn am 14. September in Köln zum achten Mal die dmexco ihre Pforten öffnet, dann wird wieder kaum ein Taxi zu bekommen sein. In den Hallen wird das Public WLAN mal wieder an seine Grenzen stoßen - und wenn Sie zu dieser Zeit noch ein Zimmer in der Domstadt brauchen oder Ihren Flug noch nicht gebucht haben, dann haben Sie jetzt ein Problem.

Seit ihrer Premiere im Jahr 2009 kämpft die Digital Marketing Exposition and Conference - dafür steht das Akronym dmexco - mit infrastrukturellen Herausforderungen. Im ersten Jahr waren zu ­wenig Taxis am Start, weil die von Großmessen wie der Photokina verwöhnten Kölner Taxifahrer die neue Veranstaltung am Messe-Haupteingang Nord noch nicht auf dem Schirm hatten. Heute ist es die schiere Nachfrage, die das Droschken­gewerbe an seine Grenzen bringt - und den Besuchern Geduld abverlangt.

Die dmexco lockt Massen an wie eine Consumer-Messe 

Der Grund für den Ausnahmezustand, in den die dmexco den Messestandort Köln alljährlich versetzt, ist einfach: Die Marketing-Show belegte 2015 "nur" vier der insgesamt elf Hallen des Kölner Messegeländes, dafür kamen im vergangenen Jahr aber an zwei Tagen gut 43.000 Menschen. Das ist zwar verglichen mit den 185.000, die zur letzten Photokina kamen, überschaubar, doch belegte die Foto-Messe 2014 die ­gesamte verfügbare Ausstellungsfläche und lief fünf volle Tage. dmexco bedeutet: ­extreme Besucherdichte, extreme Smartphone-Dichte - Konzentration total. 

Der Vergleich mit der Photokina zeigt auch die außergewöhnlich Strahlkraft der dmexco, denn die Photokina ist zu einem guten Teil auch eine Consumer-Show für Foto- und Video-Amateure, in ihrer Breitenwirkung vergleichbar mit Consumer-Events wie der Grünen Woche oder der Funkausstellung. Bei der dmexco geht es ausschließlich ums Geschäft, und da ­waren bereits die 43.000 Besucher, die der Veranstalter im vergangenen Jahr zählte, eine mächtige Hausnummer. 2016 sollen es noch mehr werden, die Koelnmesse und der BVDW, der als ideeller Träger fungiert, haben als Ziel die Marke 50.000 plus ausgegeben. An der reinen B2B-Orientierung wollen die Messe-Macher weiterhin eisern festhalten, für 2016 lautet das Messe-Motto "Pure Business".

Online-Werbevolumen hat sich verzehnfacht

Der Erfolg der dmexco hat viele Väter. So haben sich die Bruttoumsätze für Online-Werbung in Deutschland seit 2005 in etwa verzehnfacht. Online gilt heute nach TV als die zweitwichtigste Werbegattung, über die Budgets entscheiden nicht mehr risikofreudige Online-Pioniere, sondern im Zweifel der Marketingchef. Ein zweiter Faktor war mit Sicherheit der politische Wille der Stadt Köln, als Internet-Metropole wahrgenommen zu werden. Dies führte - über ein großzügiges Startbudget der städtischen Messegesellschaft Koelnmesse - letztendlich dazu, dass sich der BVDW 2008 entschied, der damaligen Leitmesse Online Marketing Düsseldorf die Unterstützung zu entziehen und ­gemeinsam mit der Koelnmesse auf ein neues Veranstaltungskonzept zu setzen.

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Die Macher der dmexco: Christian Muche (links) und Frank Schneider (rechts)

Koelnmesse

Hinter diesem Konzept stehen seit der Premiere im Jahr 2009 Frank Schneider und Christian Muche. Schneider, er firmiert als Director Marketing, Sales & Operations, hatte bereits die OMD in Düsseldorf organisiert und hält bis heute bei der Messe die Fäden in der Hand. Muche, auf seiner Visitenkarte steht der Titel Director Business Development, Strategy & International, kümmert sich dagegen um die inhaltliche Ausrichtung und die Ausgestaltung der Konferenz.

Das Wachstum der dmexco hatten Schneider und Muche von Anfang an fest im Blick, und sie erreichen es vor allem über zwei Hebel: Der eine davon ist Internationalität. Im Premierenjahr 2009 ­kamen nur zehn Prozent der knapp 300 Aussteller aus dem Ausland, 2016 soll die Zielmarke von 50 Prozent erreicht werden: Über 1.000 Aussteller, so lautet die aktuelle Meldung, teilen sich fünf Hallen, die Hälfte davon stammt nicht aus Deutschland. Auch das Publikum reist aus aller Welt an. Besucher aus 92 Ländern zählten die Veranstalter im letzten Jahr. Das größte ausländische Kontingent stellt Großbritannien, gefolgt von den USA, den Benelux-Staaten und Frankreich. Solide Englischkenntnisse sind während der dmexco mindestens so wertvoll wie ein bequemes Paar Schuhe.

Die Konferenz zur dmexco tut es der Messe gleich - sie platzt aus allen Nähten: Mehr als 220 Stunden Programm sind in diesem Jahr geplant, mehr als 550 Referenten, acht verschiedene Veranstaltungsformate. Auch hier sind gute Englischkenntnisse hilfreich, ein Großteil der Vorträge wird in der Standardsprache der Branche gehalten. 

Welches der zweite Hebel für mehr Wachstum der dmexco ist, zeigt sich beim Blick ins Kongressprogramm: die thematische Offenheit. Was einmal das Jahrestreffen der deutschen Internet-Vermarkterszene war, entwickelt sich immer stärker zum Weltkongress für Digital Business. Zu den Trendthemen der Show gehören in diesem Jahr auch das Internet of Things (IoT), künstliche Intelligenz, Industrie 4.0 und Virtual Reality - Banner und SEO war ­gestern. Zur mit den Jahren gewachsenen thematischen Breite passt auch das offizielle, etwas kryptische Konferenzmotto: "Digital ist everything - not everything is digital." Interpretationsversuch: Alles ist digital, und man kann über alles reden. 

Alles, was Rang und Namen hat

Diesen Anspruch spiegelt die imposante Referentenliste des Kongresses wider. ­Neben den CEOs der wichtigsten Agenturnetzwerke und einer schier endlosen Reihe von Top-Managern der Internet-Branche - von Adobe bis Xaxis - stehen hier auch Namen wie Paul Bulcke (CEO Nestlé), Dana Anderson (CMO Mondelez) und Seth Dallaire (VP Amazon).

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Auf der dmexco Conference treten 2016 über 550 Referenten auf

Koelnmesse

Konferenz-Macher Muche treibt schon länger die Vision um, dass eine Veranstaltung wie die dmexco Trends anschaulich, begreifbar machen soll. Im vergangenen Jahr zeigte zum Beispiel BMW den brandneuen 7er mit einem in einem Serienauto bis dato unbekanntem Maß an digitaler Vernetzung. Einen Tag zuvor hatte das Luxusauto in Frankfurt auf der IAA Welt­premiere gefeiert. Jetzt stand es in Köln, um der Digital-Elite zu zeigen, wohin die Reise auf vier Rädern künftig geht.

Ähnliche Aha-Erlebnisse sind auch 2016 zu erwarten, in einem neuen Konferenzformat: In der Experience Hall im Erdgeschoss des Congress Centers zeigen Experten in Sessions und Live-Demos, wie die Customer Experience von morgen aussehen soll. Der thematische Bogen ist weit gespannt, er reicht von Zeichentrick-Figuren, die die Disney-Tochter Pixar mit Big Data erschafft, bis zum neuen Überschall-Transportsystem Hyperloop, das Menschen in Vakuum-Röhren befördern soll.

Weg von der reinen Internet-Werbung, hin zum digitalen Marketing, dieses inhaltliche Ziel verfolgt das zweite neue Konferenzformat, die Motion Hall. Flankiert von einer Videowand von 23 Meter Breite und vor einem Publikum von bis zu 700 Besuchern sollen hier die Themen ­Video und Bewegtbild diskutiert werden. Passend dazu werden viele TV-Profis erwartet, vom Sky-Chef Martin Michel bis zu den ZDF-Mainzelmännchen (sie tauchen zumindest in der Referentenliste auf). 

Kommt der dritte Messetag, oder ist er schon da?

Über 220 Stunden Konferenzprogramm, dazu über 1.000 Aussteller, eine solche Fülle lässt sich von den Besuchern an zwei Messetagen nicht erfassen. Um den Überblick zu behalten, sollte man im Vorfeld die dmexco-App auf sein Smartphone laden, dennoch bleibt das Angebot riesig. Deshalb hört Messechef Frank Schneider bereits seit Jahren immer wieder dieselbe Frage: Wann kommt der dritte Messetag? Und Schneider beantwortet sie - ebenfalls seit Jahren - immer wieder gleich: wenn Aussteller und Besucher es wollen. 2015, so heißt es, hätten sich nur 21 Prozent der Besucher und 20 Prozent der Aussteller für einen dritten Tag ausgesprochen.  

Für viele Fachbesucher dauert die dmexco bereits heute drei Tage, denn ­immer mehr Organisationen nutzen den Tag vor der eigentlichen Messe für Veranstaltungen im Umfeld. So findet am Dienstag der Online Ad Summit des BVDW statt. Und der Deutsche Dialogmarketing Verband DDV hält gemeinsam mit dem Kongressveranstalter Euroforum den ­Digital Day mit dem Untertitel "Rethink Performance" ab - für alle, die absolut nicht genug bekommen können.

"dmexco wird das deutsche Cannes“

Online-Marketing-Urgestein Christian Geyer kennt die dmexco seit ihren Gründertagen - und macht sich Gedanken über die Zukunft der Mega-Messe in Köln

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Christian Geyer ist CEO des Starnberger Search-Retargeting-Spezialisten Nano Interactive

Nano Interactive

Sie sind schon seit vielen Jahren am Rhein als Aussteller dabei, schon früher auf der Online Marketing Düsseldorf (OMD), und jetzt seit 2009 auf der dmexco in Köln. Was hat sich geändert?
Christian Geyer: Ich finde, gar nicht so viel. Es geht heute - wie schon damals auf der OMD - vor allem ums Dabeisein. Die Fälle, in denen ich tatsächlich Business gemacht hätte, also Business, das ich ­direkt auf die Messeteilnahme zurückführen konnte, kann ich fast an einer Hand abzählen. Dazu kommt ein spür­barer Gigantismus: Die Stände werden immer größer, alles wird immer teurer. Das macht es vor allem für kleine Unternehmen, wie es Nano Interactive noch ist, zunehmend schwer, im Konzert der Großen wahrgenommen zu werden.

Das klingt nicht gerade positiv.
Geyer: Als wir im letzten Jahr zum ersten Mal vor der Entscheidung standen, mit Nano Interactive auf die dmexco zu ­gehen, haben wir uns schon gefragt, ob es das eigentlich bringt. Die dmexco ist sicherlich eine der teuersten Messen der Welt, wenn man sich überlegt, dass sie nur zwei Tage dauert. Und wenn ich auf mein "erstes Leben" als Deutschlandchef des anfangs noch kleinen US-Start-ups Valueclick zurückblicke, da war es so, dass sich die Messe für uns schnell zu ­einem Branding-Event entwickelt hat. Wir waren halt dabei, weil alle anderen auch dabei waren - und weil man sich fragt, ob bei uns alles in Ordnung ist, wenn wir nicht dabei sind oder unseren Stand kleiner machen.

Aber dennoch sind Sie dieses Jahr wieder vor Ort.
Geyer: Ja, was uns im letzten Jahr positiv überrascht hat: Die Messe lief für uns sehr gut. Wir hatten nicht nur viele Besucher am Stand, sondern auch ganz konkret Buchungen im Nachfeld von Leuten, die wir da zum ersten Mal getroffen haben.

Wie passt das zusammen?
Geyer: Ich habe dazu eine Theorie: Als neues Unternehmen, mit einer innovativen Dienstleistung kann man auf der dmexco relativ viel Traffic in relativ kurzer Zeit erzeugen. Für große, bekannte, etablierte Unternehmen ist es in erster Linie wichtig, dabei zu sein. 

Wie wird sich die dmexco weiterent­wickeln?
Geyer: Ich glaube, der Kongress wird weiter an Wichtigkeit gewinnen. Ich stelle mir die dmexco in Zukunft in etwa vor wie das Werbefestival in Cannes, aber eben für die digitale Welt. Das Who's who der Branche wird weiterhin dabei sein, mit immer mehr Glamour und Aufwand. Und für kleine Newcomer wird es zunehmend schwierig werden, die Aufmerksamkeit des Publikums zu erzielen.

Ein deutsches Cannes? Wirklich?
Geyer: Ja sicher! Das Nächste, was wir sehen werden, da bin ich fest überzeugt, werden dmexco Awards sein - das beste Start-up und solche Sachen. Und daneben wird es Raum geben für andere Messekonzepte, bei denen das Geschäft stärker im Vordergrund steht als die Standgestaltung und die Messeparty.