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Messe-Rundgang dmexco 2015: Werbebotschaften auf allen Kanälen

Fotolia.com/PHOTOCREO Michal Bednarek
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Überarbeitete Kennziffern, Qualitätsversprechen und viele neue Angebote: Die Display- und Bewegtbildvermarkter kommen mit zahlreichen Innovationen auf die dmexco.

Rechtzeitig vor dem ersten Messetag der dmexco hat die Branche neue Eckdaten präsentiert. Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) legte die Erstausgabe der Digital Facts vor. Diese Markt-Media-Studie erlaubt neue Einblicke in die Webnutzung. Sie unterscheidet nicht mehr danach, ob eine Website über mobile Endgeräte oder einen stationären PC aufgerufen wird, wie es bislang der Fall war.

Sie bietet Werbekunden, die bislang mit den Mobile Facts und den Internet Facts zwei unterschiedliche Studien heranziehen mussten, eine übergreifende Planungsgrundlage. Man sei unheimlich stolz darauf, den Werbekanal Internet auch in Zeiten veränderten Nutzungsverhaltens perfekt abbilden zu können, sagt Björn Kaspring, der Vorstandschef der Agof, die auf der dmexco auch mit einem eigenen Stand vertreten ist (Halle 8 / C068).

Tatsächlich ergeben sich mit den Digital Facts leichte Verschiebungen in den Rankings. Größter Vermarkter ist das Telekom-Unternehmen Interactive Media CCSP, gefolgt von United Internet Media und Ströer Digital. Allerdings ist auch dies nur eine Momentaufnahme. Denn mit der Übernahme durch die Ströer SE verschwindet Interactive Media aus dem Ranking, während Ströer unangefochtener Marktführer unter den Digital-Vermarktern wird.

Da dieser Kauf aber erst im vierten Quartal vollzogen wird, bleibt auf der dmexco vorerst alles beim Alten: ­Interactive Media (Halle 8 / D028 C 021) präsentiert sich dort mit seinen Marken ­T-Online, Gutefrage.net, Autoscout oder Kicker.de noch mit einem eigenen Stand.

Ansonsten wird auf der Messe das eine oder andere Facelifting erstmals richtig sichtbar. Gruner + Jahr (Halle 8 / D068 C061) fasst beispielsweise seine Print- und Digital-Vermarktung ab sofort unter dem neuen Logo G + J EMS zusammen, was ­allerdings keine Auswirkungen auf die Strukturen der ­Vermarktungsorganisation hat.

Das neue Branding bringe aber die seit Jahren gelebte crossmediale Ausrichtung nun auch optisch auf den Punkt und unterstreiche die Positionierung als führender Premium-Crossmedia-Vermarkter, so Frank Vogel, Mitglied der Geschäftsleitung von G + J EMS. Bislang fuhr der Verlag nach außen hin zweigleisig: G + J Media Sales stand für Print und G + J EMS für die digitalen Angebote.

Bereits im Juli hatte es bei Hubert Burda Media, dem anderen großen Verlagshaus, eine Umfirmierung gegeben. Im Mai vergangenen Jahres hatte Burda die Tomorrow Focus Publishing erworben, zu der Focus Online, Chip.de und das Portal Huffington Post gehören. Damit ging auch der Vermarkter Tomorrow Focus Media in den Besitz von Burda über.

Dieser Digital-Vermarkter agiert nun seit Juli unter dem Namen Forward Ad Group (Halle 8 E058 / D051), im Ranking der digitalen Vermarkter liegt er auf Platz fünf. Auf der dmexco präsentiert das Unternehmen seine Native-Advertising-Produktpalette und stellt auch seine neue Technologie "Content Ingestions" vor, die ein kontextspezifisches Targeting im Video-Portfolio ermöglicht. Zudem soll künftig das gesamte Portfolio der Forward Ad Group automatisiert (programmatic) buchbar sein.

Adressable TV-Spots und Video Engagement Ads

Der derzeit zweitgrößte Vermarkter, United Internet Media (UIM), präsentiert Advertising-Lösungen und Case Studies für Branding, Dialog und Multiscreen (Halle 8 / C038 / B031). Neben den Mail-Marken GMX und Web.de gehören seit Neuestem auch die digitalen Angebote von "Das Telefonbuch", "Das Örtliche" und "Gelbe Seiten" zum Portfolio.

Mit ­innovativen Formaten wie der Inbox Ad will UIM zudem dem mobilen Werbemarkt Auftrieb geben. Dazu werden auf der Messe Cases der Wochenzeitung „Die Zeit“ und des Reiseanbieters Secret Escapes präsentiert. Beide konnten mit der Inbox Ad ihr Neukundengeschäft beflügeln.

Das soll aber keineswegs bedeuten, dass die Bedeutung klassischer Display-­Formate schwindet. Rechtzeitig vor der dmexco hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Digital-Verband BVDW (Hal-
le 8 / A053 A051) eine Qualitätsoffensive für digitale Display-Werbung gestartet. Diese definiert für die gesamte Buchungs- und Auslieferungskette bestimmte Mindestqualitätsstandards. Damit sollen Vertrauen und Investitionsbereitschaft in die Werbeform erhöht werden.

Zur Digitainment City hat Sevenone Media seinen Stand umgebaut (Halle 8 /  D029 E028). Der Vermarkter wartet zur dmexco nicht nur mit inhaltlichen Neuigkeiten auf, sondern auch mit dem nötigen Entertainment-Faktor. Dazu zählt am Abend des ersten Messetags die schon ­legendäre Oktoberfest-Party, die diesmal unter dem Motto "Wies’n goes digital" steht. Wenn alles klappt, werden zuvor die Youtube-Stars LeFloid und DFashion, die bei Sevenone unter Vertrag sind, mit dem Geschäftsführer Thomas Port plaudern.

Nach seiner Premiere im vergangenen Jahr wird Sky Media Network (Halle 8 / B011 C 018), die sich ebenfalls als Multiscreen-Vermarkter verstehen, mit zwei neuen Vermarktungsansätzen punkten: Dynamic Ad Insertion und Sky Ad Smart. Mit Sky Ad Smart soll zielgerichtetes Targeting im TV (Adressable TV) möglich werden, ein Format, das bei Sky in Großbritannien bereits etabliert ist.

Die Dynamic Ad Insertion auf dem Mobil-Angebot Sky Go erlaubt es, einen Werbeblock aus dem linearen Programm auszuschneiden und das Inventar neu zu füllen. Auch Sky Media Network sorgt am Messestand für Unterhaltung. Am Mittwochnachmittag ist ein Sport-Talk mit Gästen aus der internationalen Fußballszene angesetzt.

Standnachbar ist der Vermarkter Discovery Communications (Halle 8 / B019 C018), zu dem in Deutschland die Free-TV-Sender Dmax, TLC und Eurosport ­gehören. Die Sendergruppe ist in diesem Jahr zum ersten Mal auf der Messe. Bislang  stellten die Verantwortlichen ihr neues TV-Programm auf einem eigenen Event vor.

Da aber auch bei Discovery das digitale Marketing stark an Bedeutung gewonnen hat und das Unternehmen zu einem Multichannel-Mediahaus ausgebaut wird, entschied man sich jetzt für die dmexco als zentrales Forum. Wie bei den Vermarktern anderer TV-Sender auch sollen prominent besetzte Showacts die Attraktivität des Messestands steigern.

Im Bereich Bewegtbild tut sich eine ganze Menge. Die OMS (Halle 8 / D035), der Vermarkter von rund 600 redaktionellen Tageszeitungsangeboten und ­Radio-Websites, hat ein neues Format entwickelt, das "Video Engagement Ad". Hier erhält der Nutzer den vollen und kostenlosen Zugang zu einem Artikel, wenn er das Werbevideo angesehen und im Anschluss daran eine Frage zum ­Inhalt der Werbung richtig beantwortet hat.

Von dieser Interaktion versprechen sich die Anbieter eine überdurchschnittlich hohe Markenerinnerung und Werbewirkung. Zudem steht damit fest, dass der Nutzer den Werbespot nicht nur ­gesehen, sondern die Werbebotschaft auch verstanden hat. Das Video Engagement Ad wird in Zusammenarbeit mit Captcha Ad (Halle 8 / C009), einem Spezialvermarkter und technischen Dienstleister für interaktive Bewegtbildwerbung, angeboten. Captcha Ad vermarktet das Video Engagement Ad unter dem eigenen Namen "CAd – The most effective Video Ad".

Daneben beschäftigt die Vermarkterbranche nach wie vor die Frage, ob ihre ­Videowerbung auch wirklich der aktuellen Mediennutzung entspricht und auf ­allen unterschiedlichen Screens zur Geltung kommt. Exponential Interactive (Halle 7 / B068), nach eigenen Angaben weltweit größter Anbieter für digitale Werbelösungen, hat vor Kurzem ein eigenes, auf verschiedene Bildschirmgrößen anpassbares Videoformat mit dem Namen „Video Driven Experiences“ auf den deutschen Markt gebracht. Zeitgleich führt der Anbieter das neue Preismodell CPME ein, das Sichtkontakte und Interaktion zusammenführt und den Handel mit Videowerbung für alle Marktteilnehmer vereinfachen soll.

TV-Spots in Echtzeit auf dem Second Screen

Auch die Wywy GmbH (Halle 7 / E030 E034) versteht sich als Experte für Multiscreen-Werbelösungen. Weil TV und ­Online immer stärker verschmelzen und viele Fernsehzuschauer parallel mit Smartphone, Tablet oder Notebook im Internet unterwegs sind, hat sich der Dienstleister darauf spezialisiert, nahtlos Werbe­geschichten über verschiedene Kanäle hinweg zu erzählen: TV-Spots werden in Echtzeit auf den Second Screen verlängert, das Suchmaschinen-Marketing wird ­darauf abgestimmt und die Website entsprechend angepasst.

Der Anbieter Free Wheel (Halle 7 / F063) geht davon aus, dass durch diese Annäherung von TV und Digital auch ­eine neue Art von Premium-Videos entsteht. Besuchern des Stands werden deshalb Lösungen über alle Bildschirme und Geräte hinweg gezeigt und weitere Details zu einer kürzlich gelaunchten Set-Top-Box vorgestellt.

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