Die Zahl der Anbieter, die auf die eine oder andere Art Daten sammeln und für Marketingzwecke bereitstellen, hat sich inzwischen vervielfacht. Durch die technologische Entwicklung ist es nun möglich, sehr viele Daten in Echtzeit zu erheben und für umfangreiche Profile zu verknüpfen. Die "Datensammelwut" im Web ist stärker denn je. Technologiedienstleister und Werbungtreibende wollen Webseitenbesucher und Kunden ­genauestens durchleuchten, um deren ­Interessen und vor allem Kaufabsichten ­herauszufinden.

Das Ziel: Mittels Targeting und Personalisierung zum richtigen Zeitpunkt diejenigen Inhalte oder Werbebotschaften einzublenden, die dann letztlich den Verbraucher zum Kauf bewegen.
Während amerikanische Internet-Schwergewichte wie Facebook (Halle 7 / C030 B031), Amazon (Halle 8 / C049 D048) oder Google (Halle 7 / B011 C010) Login-Daten mit Interessen kombinieren können, um ihre Nutzerprofile konstant zu verfeinern, tun sich deutsche Vermarkter, Agenturen und Targeting-Anbieter schwer, dieser Marktmacht etwas entgegenzusetzen.

Dass der deutschen Online-Werbebranche dieses Ungleichgewicht Kopfzerbrechen bereitet, zeigt die gerade erfolgte Gründung von Emetriq (Halle 8 / C021 D028). Das Unternehmen plant ­unter der Bezeichnung "Intelligent Data Alliance", den größten deutschen Datenpool aufzubauen. Zu der Datenallianz ­gehören Adaudience (Halle 8 / A046) und Xplosion (Halle 8 / C021 D028). Emetriq sucht dafür Werbungtreibende und Vermarkter als weitere Partner und wird sein Konzept auf der dmexco vorstellen.

Funktioniert es in der Praxis?

Nutzerprofile zu sammeln und fürs Targeting einzusetzen, ist an sich nicht neu. Targeting-Anbieter wie Nugg.ad oder der Werbetechnologie-Anbieter Conversant (Halle 8 / Stand B038) arbeiten schon seit Langem an der Anreicherung von Profilen für personalisiertes Targeting.

Nugg.ad (Halle 8 / B021) widmet sich auf der dmexco dem "Smart Data Management" sowie dem "Multi-Channel Audience Targeting". Peter Potthast, Country Manager Deutschland bei Conversant, sieht die Dienstleister in der Pflicht: "Auf der diesjährigen dmexco müssen die Anbieter zeigen, dass Personalisierung nicht nur in der Theorie, sondern auch in der Praxis funktioniert, und zwar cross-device."

Genau in diesem Bereich hat sich ­soeben Sizmek, Anbieter von Ad-Management-Lösungen, verstärkt. Sizmek (Halle 8 / B041) hat eine Partnerschaft mit Screen6 bekannt gegeben und bindet dessen "Cross-Device Identity Management" in die eigene Software ein. Das Versprechen: Kunden sollen nun die Möglichkeit haben, Nutzer dauerhaft und sicher über alle verwendeten Endgeräte zu identifizieren, auch dann, wenn keine Cookies unterstützt werden.

Um Daten zu sammeln und Einsichten zu gewinnen, werden "Tags" verwendet. Ein Tag besteht aus Code-Zeilen, die in Webseiten eingebunden werden. Für die Verwaltung solcher Tags gibt es ebenfalls Spezialisten, zum Beispiel Tag Commander (Halle 6 / C033) oder Tealium (Halle 6 / E010). Beide Unternehmen versprechen, dass ihr Tag-Management-System unterschiedliche Datenquellen verknüpfen kann, damit Daten plattformübergreifend weiterverarbeitet werden können.

Data-Onboarding

Wie eigene Kunden- und Third-Party-­Daten für Marketingzwecke kombiniert werden, können sich Messebesucher bei Acxiom (Halle 8 / A038) erläutern lassen. Ein neuer Ausdruck dafür lautet "Data-Onboarding". Gemeint ist die Verknüpfung von Offline- mit Online-Daten. Auch Schober (Halle 6 / A021) bietet die Verbesserung der Zielgruppensegmentierung mit einer Drittdaten-Integration per Schnittstelle an.

Nicht nur mit soziodemografischen Informationen lassen sich Einblicke erzielen, auch andere Analysen sind für digitale Marketer hilfreich. Der US-Anbieter Digital Element (Halle 6 / C024) stellt beispielsweise Daten zur IP-Geolokalisierung bereit. Unternehmen können anhand des Aufenthaltsorts des Nutzers Werbung ausspielen.

Beim digitalen Marketing kommen viele Lösungen zum Einsatz: für E-Mail-Marketing, Retargeting-Software oder Social-Media-Tools. In jedem System häufen sich ­Erkenntnisse zu Nutzern. Doch nur wenn diese an ­einem Ort zentral zusammenlaufen, können Unternehmen aus den unterschiedlichen ­Berührungspunkten mit ihren Kunden Schlüsse ziehen. Das wird als "Customer-Journey-Analyse" bezeichnet.

Das Düsseldorfer Unternehmen Adatics (Halle 6 / D036) hat sich auf die Analyse von Werbedaten spezialisiert, um für jeden Kanal die optimale ­Zuweisung des Marketingbudgets herauszufinden. Die Grundlage bilden Customer-Journey- und CRM-Daten. Adatics besitzt eine offene Schnittstelle und kann gängige Tracking- und Tag-­Management-Systeme anbinden. "Was bislang in Agenturen noch händisch und mittels einfacher Excel-Templates versucht wird, übernimmt nun ein speziell dafür entwickeltes Tool", beschreibt ­Andreas Eckert, Gründer von Adatics, die Software-as-Service-Anwendung.

Wer wünscht sich nicht, dass ihm alle ­relevanten Marketing-Daten auf einen Blick präsentiert werden? Mit diesem Service warten Tools zur Datenvisualisierung auf, zum Beispiel "iAnalyse" von Explido ­iProspect (Halle 7 / C038 B039) oder ­"Visual IQ". iAnalyse ist ein Dashboard, das Daten aus allen Digital-Kanälen, Auswertungen von Fernsehspots, unternehmenseigene Kundendaten und Daten von Dritten zusammenführt.

"Auf Basis der Leistungskennzahlen können alle Maßnahmen kontinuierlich evaluiert und optimiert werden", sagt Matthias Riedle, ­Managing Director bei Explido iProspect.

Visual IQ (Halle 6 / B043) hat sich ebenfalls "Marketing Attribution" auf die Fahnen geschrieben. Die Software hilft Marken zu verstehen, welche Kanäle welchen Beitrag zum Verkaufserfolg leisten.
Handlungsempfehlungen will auch Convidera (Halle 6 / A029) ermöglichen. Mit dem Tool "Realtrax" können Unternehmen analysieren, was Verbraucher über sie im Web sagen, Stichwort "Social Media Monitoring/Listening".

In den folgenden Artikeln finden sich die aktuellen Messerundgänge zu den Themen E-Mail-Marketing, Programmatic Advertising und Performance.