Das Geld solle in Effektivität und in das Erreichen des gewünschten Ergebnisses gesteckt werden, meint Matthias Ehrlich, Vorstand von United Internet Media. Allerdings könne die Kreativität von Onlinekampagnen besser sein. Als erstes müsse herausgefunden werden, was die Konsumenten denken, sagt Bernhard Glock, Vice President Global Media & Communications, Procter & Gamble. Danach komme die kreative Idee und erst danach kann man sich um die Effizienz kümmern. Dennoch kann der Blick auf die Effizienz nicht vernachlässigt werden, denn die Kosten müssen im Griff gehalten werden, sonst können die Unternehmen diese Werbung nicht mehr refinanzieren, ohne die Preise zu sehr anzuheben.

"Effizienz ist eine gute Sache", findet Karim Attia, Sprecher des Fachforum Online Mediaagenturen (FOMA). Die Messbarkeit habe uns aber dazu verleitet, das was kurzfristig messbar und optimierbar ist, in den Vordergrund zu rücken. Langfristige Methoden wurden dabei vernachlässigt. Dies müsse jetzt verstärkt in den Fokus genommen werden. Peter John Mahrenholz, CEO von Draft FCB und Präsident des Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) fragt sich, was überhaupt als Werbewirkung definiert wird. Oftmals sei es schon der Klick, der als Ziel aufgefasst würde. Das greife allerdings zu kurz.

Christian Daul, Geschäftsführer Kreation, Scholz & Volkmer hält Bewegtbild für deutlich ansprechender und involvierender als klassische Medien. Bisher sei allerdings der konzeptionelle Bereich noch zu schwach. Außerdem solle der Verbraucher als fühlendes, denkendes Wesen begriffen werden und nicht nur detailgenau seziert und analysiert werden.