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Branding im digitalen Zeitalter

"Die Marke ist tot"

Die digitale Revolution hat das Branding komplett verändert. Ije Nwokorie, Managing Director von Wolff Olins in London, erklärt auf der Konferenz Ubercloud am Vortag der dmexco, warum die Orientierungslosigkeit auch von Vorteil sein kann.

"Wir verstehen nicht, was in der Welt der Markenführung passiert. Wir haben keine Ahnung, was die digitale Welt fürs Branding bedeutet. Und wenn wir das zugeben, können wir die großartigsten Arbeiten unserer Karriere machen", sagt Nwokorie. Gerade durch dieses Unwissen entstünden Spannungen, die in Kreativität mündeten.

"Branding ist ein Konzept aus dem 20. Jahrhundert". In den 50er Jahren in New York seien die ersten Geschichten über Produkte erfunden worden, darunter der Marlboro Man. "Diese Vorgehensweise funktioniert nicht mehr. Die Marke war eine Stellung, die man mit Kampagnen gegenüber der Konkurrenz verteidigt." Heute sei deutlich mehr Integration gefragt. "In einer Welt, in der wir nicht einmal mehr wissen, wer in der kommenden Woche die Konkurrenz sein wird - wie sollen wir da eine Stellung halten? Wir müssen von der Fokussierung auf die Konkurrenz zu einer Fokussierung auf den Kunden kommen. Die Marke ist tot."

Nwokorie nennt drei Aspekte, die beim Branding eine wichtige Rolle spielen:

  • Die Präsentation einer Marke muss sich den Gesprächen der Nutzer anpassen und flexibel sein.
  • Das Verhalten der Nutzer bestimmt eine Marke. Viele Internetunternehmen wie Facebook oder Skype werden dadurch definiert, wie die User es benutzen.
  • Firmen müssen einen eigenen Wert bieten und diesen unabhängig von ihren Konkurrenten festlegen.

"Über das Verhalten der Nutzer kann ein Unternehmen den neuen Wert seiner Marke kreieren - und so auch im 21. Jahrhundert erfolgreich sein." Vorausgesetzt, sie ist offen für die neuen Formen des Brandings.

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