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Digitales Marketing

Daten-Personalisierung auf der dmexco 2014

Fotolia/Sergey Nivens
Fotolia/Sergey Nivens

Das Zusammenführen von Online- und Offline-Konsumentendaten in Data-Management-Plattformen und die Customer-Journey-Analyse führen zu einem immer genaueren Erfassen von Nutzeraktivitäten.

Daten sind der Rohstoff des digitalen Marketings. Und genauso wie beim Erdöl oder Erdgas durchläuft das Rohmaterial, hier die "Nutzerdaten", unterschiedliche Stufen - von der Gewinnung über die Veredelung bis zum Einsatz. Das digitale Marketing verwendet die Informationen über die Nutzer für Targeting und Personalisierung. Ziel ist es, so viele Informationen wie möglich zusammenzuführen, um Verbrauchern Werbung oder individualisierte Webseiten zu zeigen, die zu ihren Konsumgewohnheiten passen.

Auf der dmexco präsentieren sich in diesem Jahr so viele Werbedienstleister wie noch nie, um ihre Werkzeuge für das Sammeln und Verwalten sowie den Einsatz von Daten für Marketingzwecke vorzustellen. Das US-Unternehmen Quantcast (Halle 7/E030 E034) erhebt Daten von Webseiten-Besuchern, um auf dieser Basis Werbemittel in Echzeit auszuspielen. Quantcast sammelt laut eigenen Angaben Daten von mehr als 100 Millionen Webseiten und verarbeitet täglich bis zu 30 ­Petabytes an Datensätzen. Aus den Daten ist eine Übersicht über Zielgruppen entstanden, die für Targeting-Zwecke angeboten wird. Das Werbeunternehmen präsentiert die beiden Produkte "Quantcast Measure" für das Messen des Surfverhaltens und "Quantcast Advertise" für das ­Erkennen von Zielgruppen beim Echtzeiteinkauf von Inventar.

Ähnlich wie Quantcast hat das britische Unternehmen Affectv (Halle 6/E021) ­eine Datensammlung zu Online-Nutzern aufgebaut. Die "Personal Discovery Platform" wertet laut Unternehmen Signale aus Milliarden von digitalen Interaktionen aus. Diese Daten werden dann für die Auslieferung von "Signal Ads" herangezogen. Das Versprechen von Affectv: Die Anzeigen enthalten eine auf den Nutzer zugeschnittene Botschaft, sie werden auf dem richtigen Gerät und zum passenden Zeitpunkt ausgeliefert.

Einen Rundumblick auf die Nutzer soll das „Holistic Audience Management“ von Nugg.ad (Halle 8/B021 C020) gewähren. In Köln stellt der Anbieter ein ganzheitliches Zielgruppenmanagement für die ­Ansprache von Nutzern über alle Kanäle vor. Nugg.ad verwendet Daten aus dem Surfverhalten von Nutzern und zieht ­Befragungsdaten sowie externe Datenquellen hinzu mit dem Ziel, bestimmte Nutzergruppen effektiv zu erreichen. "Wir zeigen unter anderem die Vorteile von neuen Zielgruppentypologien, zum Beispiel über die Zusammenarbeit mit dem Sinus-Institut, wodurch erstmals digitale Sinus-Milieus exklusiv über Nugg.ad ­online erreichbar sind", erklärt Karim ­Attia, CEO von Nugg.ad.

Der Vermarkter Interactive Media ­(Halle 8/C021 D 028) ist überzeugt, dass der Wettbewerb im datenbasierten Marketing künftig über die Qualität der vorliegenden Daten entschieden wird. Es gehe nicht mehr nur um den Umgang mit großen Datenmengen und die Fähigkeit, Daten intelligent auszuwerten. Daniel Neuhaus, Mitglied der Geschäftsführung Interactive Media, spricht im Seminar "Data-Driven Advertising made in Germany" über den Aufbau einer kollektiven Datenbasis nach deutschen Datenschutzrichtlinien. Interactive Media wird auf der dmexco eine neue Datenplattform präsentieren. Die Tochter Xplosion Interactive demonstriert datenbasierte Lösungen entlang der Customer Journey.

Die Data-Management-Plattform von Schober: Den Kern der Plattform bildet eine Cookie-Datenbank mit Offline-Daten von Schober, Nutzerdaten von Partnern sowie Daten zum Online-Verhalten von Nutzern.

Schober

Mit dem „Capaneo Data Driver“ führt der Adresshändler Schober (Halle 6/A051 B050) Offline- und Online-Daten zusammen. Auch Schober stellt die neue Data-Management-Plattform erstmals in Köln vor. Zusätzlich zeigt das Unternehmen andere Data-Technologien wie den "Capaneo Lead Driver" für automatisiertes Lead-Management und "X Quality" sowie "X Campaign" für die Steuerung von Multichannel-Kampagnen.

Um die Kombination von Offline- und Online-Customer-Journey-Daten geht es bei AZ Direct am Gemeinschaftsstand von Arvato (Halle 7/A015 B018). AZ Direct zeigt eine neue Customer-Journey-­Management-Lösung. Mit ihr können Werbemittelkontakte im Zeitverlauf automatisiert oder manuell analysiert werden, mit dem Ziel, das richtige Attributionsmodell für das Marketingbudget zu finden.

"Attribution", also "Zuweisung", ist auch das Stichwort bei Sizmek (ehemals DG Mediamind). Sizmek (Halle 8/B041) bringt ein neue Version der Attribution Suite mit nach Köln. Mit ihr sollen Werbungtreibende und Agenturen den Wert eines jeden Kontaktpunkts eines Konsumenten mit einem Unternehmen erfassen und dadurch erkennen können, welche die wirkungsvollsten Werbekanäle sind. Neben der Technologie für Data zeigt Sizmek auch seine Lösungen für Rich Media, ­Video und Mobile.

Daten fürs Marketing nutzen

Der dänische Adserver-Anbieter Adform (Halle 6/C017) hat eine Data-Management-Plattform (DMP) in seine Lösung integriert. Damit können Publisher Informationen über ihre Webseiten-Besucher sammeln und auswerten. Agenturen und Advertiser können mit der DMP die Performance einzelner Zielgruppen bestimmen, um ihre Kampagnen effizienter zu gestalten. Adform argumentiert, dass ­Publisher höhere Tausenderkontaktpreise (TKP) rechtfertigen können, wenn sie genauere Daten zu ihren Besuchern liefern.

Dymatrix Consulting (Halle 7/E010) bringt die neueste Version der Software für Kampagnenmanagement mit nach Köln. "Dynacampaign 5.1" automatisiert Kampagnen auf Grundlage des individuellen Kundenverhaltens. Das Tool dient auch der Customer-Journey-Analyse. Ein Gesprächsthema auf der Messe wird ­sicherlich auch der gerade erfolgte Beitritt zur Agenturgruppe Performance Interactive Alliance (PIA) sein.

Als "Shopper Targeting" bezeichnet eBay Advertising (Halle 8/A 061 B 064) eine neue Art der werblichen Zielgruppenansprache. Nutzer werden mithilfe von First-Party-Daten in verschiedene Segmente unterteilt, zum Beispiel nach Trendbewusstsein oder Preissensitivität. Dann werden diese Segmente mit anderen Targeting-Möglichkeiten wie soziodemografischen Daten oder geografischen Daten kombiniert.

Wie eine zielgerichtete Interaktion mit Konsumenten in Echtzeit abläuft, zeigt ­Experian Marketing Services (Halle 8/B020 B024) in jeweils 15-minütigen Vorführungen an beiden Messetagen in einer "Experience Area". "Wir wollen Transparenz in das mit Komplexität überfrachtete Thema Cross-Channel-Marketing bringen und den Nutzen datenbasierter automatisierter Kundenkommunikation erlebbar machen", sagt Gregor Wolf, Geschäftsführer der Experian Deutschland GmbH.

Sitecore, Anbieter einer Content Management Software, erläutert bei Vor­trägen in Halle 7 (Stand C 056 C058), wie Unternehmen vom "Web Content ­Management zum Customer Experience Management" gelangen und präsentiert neue Lösungen für die Personalisierung der Kundenansprache im E-Commerce.

Um die Kundenerfahrung geht es auch bei Maxymiser (Halle 6/F 008) und bei Questback (Halle 6/B 048). Gemeinsam mit den Usability-Beratern von Usecon zeigt Questback, Anbieter einer Umfrage-Software, wie die Customer Experience an jedem Kunden-Touchpoint in Echtzeit sicht- und messbar gemacht werden kann. Maxymiser arbeitet mit Segmentierung, Behavioral Targeting und A/B-Testing, um die Erfahrung von Kunden im E-Commerce zu optimieren.

Wenn es um die Erhebung und Auswertung von Nutzerdaten geht, fehlen natürlich auch die Webanalyse-Spezialisten nicht. Die Hamburger Etracker GmbH (Halle 8/A027 A029) will mit der neuen "Targeting Suite" das Werbesegment ­Behavioral Targeting erschließen. Die ­Suite umfasst die Funktionen A/B-Testing, einen Remarketing Feed und eine Targeting-Schnittstelle, um verschiedene ­Motive auf Basis des aktuellen und historischen Besucherverhaltens auszuliefern. Als besondere Messeaktion gibt es die "Targeting Suite Lite"-Edition für die ersten hundert Kunden kostenlos.

AT Internet (Halle 7/E020 E024) präsentiert Neuerungen rund um die Webanalyse-Plattform "Analyzer NX". Eine neue Dashboard-App zeigt die Performance verschiedener Unternehmensbereiche. Die aktuelle Version der AT-Internet-Schnittstelle ermöglicht es, Rohdaten in andere Datensysteme des Unternehmens einzuspeisen, um Daten aus verschiedenen Bereichen zusammenzuführen.

Die großen Softwareanbieter Oracle, IBM und Adobe sind ebenfalls auf der dmexco vertreten, jeweils mit ähnlichen Themen: Adobe (Halle 7/A 011) zeigt die "Adobe Marketing Cloud", die unter anderem Lösungen für die Webanalyse, für Targeting, Social Media Monitoring und Multichannel-Kampagnen-Management umfasst. Oracle (Halle 8/E046 E048) wiederum bringt die "Oracle Marketing Cloud" für Cross-Channel-, Content- und Social-Marketing mit.

IBM (Halle 6/B037 C038) zeigt, wie dem vernetzten Kunden überall ein neues Einkaufserlebnis geboten und er rund um die Uhr mit der für ihn relevanten Botschaft zur rechten Zeit über den richtigen Kanal erreicht werden kann.

Rund um Analyse

Das Augenmerk im digitalen Marketing wird künftig stark auf dem Auswerten von Nutzer- und Kaufinformationen liegen. Kundendaten über verschiedene Kanäle hinweg zu erheben und zu verwerten wird eine zentrale Funktion zukommen.

Doch bei der Datenanalyse geht es nicht immer nur um Nutzerdaten. Analysen werden für die unterschiedlichsten Zwecke eingesetzt, etwa für die Empfehlung von Content oder das Auswerten von Web­seiten-Inhalten. Das Fraunhofer-Institut IAIS (Halle 6/E062) stellt auf der dmexco Spracherkennungs- und Analysetechnologien vor. Sie ermöglichen Anwendungen im Bereich Content Discovery und Content-Veredelung für Rundfunkanstalten, Mediatheken und deren Vermarkter. Konkrete Lösungen sind "Video Search", "In-Clip-Search" oder Smart Recommendation - die automatisierte Empfehlung von Artikeln, die zum Video passen.

Um Empfehlungstechnologien geht es auch bei Outbrain (Halle 7/F026). Das Tool des US-Unternehmens schlägt Nutzern weitere Inhalte vor. Derzeit sind etwa 100 deutschsprachige Publisher an das Empfehlungssystem angebunden. In Köln präsentiert Outbrain wie Content Discovery auf mobilen Geräten funktioniert. Wer wissen will, wie über das eigene Unternehmen oder die Marke im Social Web gesprochen wird, kann am Stand von  Brandwatch (Halle 6/C027) ­vorbeischauen. Dort präsentiert das Unternehmen das Tool "Vizia", das Daten aus sozialen Netzwerken in Echtzeit aufbereitet. Zudem werden in 15-minütigen Sessions Fragen der Besucher zu Social Media Monitoring live beantwortet.

Domain-Datenbank

Der Datenanalyse-Spezialist Mindup ­(Halle 6/F029) stellt einen Crawling-Service vor, mit dem das Unternehmen eine eigene Domain-Datenbank aufbauen will. Der Crawler untersucht Domains aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, klassifiziert sie inhaltlich und erhebt die Adresse, die Art des Angebots sowie der Vermarktung. "Durch den Aufbau einer Datenbank über die deutschsprachige ­Online-Welt können wir nun neuartige Fragen beantworten wie, welche Online-Shops sich aktuell im Aufbau befinden oder welche Handwerker bereits eine Webpräsenz haben", sagt Ralf Walther, ­Geschäftsführer der Mindup Web + Intelligence GmbH.

Wie Kundenbindung und das Auswerten von Kundendaten zusammenhängen, hat das Marktforschschungsinstitut Goldmedia Research im Auftrag von Department One (Halle 8/C011 D018) untersucht. Mehr als 60 Prozent der 152 befragten Entscheider aus werbungtreibenden Unternehmen gehen von einer stärkeren Gewichtung der Kundenbindungsinstrumente "personalisierte Ansprache" und "Datenanalyse" aus. Department One stellt die Umfrageergebnisse zum Einsatz von Kundendaten in Köln vor.

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