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Klassische Fernsehspots versus digitale TV-Inhalte

Klassische Fernsehspots versus digitale TV-Inhalte Die Agenturen sind gefordert

Klassische Fernsehwerbung ist und bleibt der Reichweitenbringer. In puncto Linearität und On-Demand bietet der Online-Kanal Nutzern aber inzwischen viele Vorteile. Welchen Stellenwert digitale TV-Inhalte im Vergleich zu klassischen linearen Spots überhaupt haben und wie Werbungtreibende darauf reagieren müssen, war auch Thema auf der dmexco.

"Bewegtbild vereint die alte und die neue Welt, also klassisches Broadcast und das Digitale", erklärte Thomas Wagner, Managing Director bei SevenOne Media, zu Beginn der dmexco-Debatte zum Thema "TV trifft Digital". Und auch das Kongress-Publikum war seiner Meinung: Auf die Frage, welche Art von TV- oder digitalen Inhalten  in den nächste Jahren vermehrt genutzt werden wird, antworten fast 70 Prozent der Zuschauer im Saal mit TV-On-Demand. Das sind Fernsehinhalte, die zeitverzögert in digitaler Version konsumiert werden können.

Dass TV-On-Demand der Trend in puncto Fernsehen ist, bestätigte auch Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero. Für ihn ist und wird der Nutzer zum Dreh- und Angelpunkt der Medienwelt, denn er entscheidet, wann er was und wo sehen möchte - unabhängig vom von den Fernsehsendern festgelegten Programm. "Warum sollten sich die Leute von den Fernsehmachern zwingen lassen zu festen Zeiten zu gucken, wenn es dank Online doch auch anders geht?", so Storch.

Wie Walter Litterscheidt, CEO der Carat Group Germany, resümierte, wird TV zwar weiter wichtig sein, aber - ähnlich wie es auch beim Print-Medium der Fall ist - eine abnehmende Rolle beim Nutzungsverhalten spielen. Geht es allerdings um Reichweite, darin waren sich alle Experten einig, ist und bleibt das Fernsehen auf lange Sicht uneinholbar.

Und was müssen nun die Werbungtreibenden tun? Für Agenturmann Litterscheidt zählen hier die drei "C's": Consumer, Connections und Content. Vor allem Letzteres sei entscheidend. Unternehmen müssen den Konsument, die richtige Zielgruppe im Auge haben und auf dessen Nutzungsverhalten achten, also auf die "Connections", die Verbindungen, die er baut. Dabei muss guter, relevanter Content geliefert werden - sei es nun als Product Placement oder als vom Unternehmen in Eigneregie produzierter Content. Als Beispiel nennt Litterscheidt hier die BMW Mini-Kampagnen oder die von Adidas produzierte Dokumentation D'Rose. Solche Inhalte haben seiner Meinung nach das Potenzial, ernsthaft mit TV-Inhalten zu konkurrieren.

Aber auch auf Agenturseite ist einiges gefordert, ergänzt Storch. Hier gilt es gute Vorschläge zu liefern, die begründet werden können. Storch verlangt kompetente Kreativleute, denn, so sein erfrischend offenes Bekenntnis: "Ich mache nun mal Werbung, weil ich Produkte verkaufen will".

Werbung heute muss vor allem durch Content bestechen. Doch wie können Marketer die Menschen finden, die sich für ihre Produkte interessieren? Und wie gelingt es Ihnen, diese zu begeistern? Darüber sprach Jason Bigler von Google in seiner Keynote "Reach Audiences with Relevance".

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