Jährlich zur dmexco veröffentlicht die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ihre zentralen Problemfelder bei digitaler Werbung. Zudem geben die Advertiser eine Liste an Forderungen an die Marktpartner heraus.
 
"Online-Werbung ist längst im Marketingalltag etabliert. Jedoch ist das Bewusstsein dafür, wie wichtig Sicherheit, Qualität und Transparenz im Digitalmarketing für Werbungtreibende sind, auf Anbieterseite noch immer erschreckend gering", meint die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler. "Die Defizite sind erheblich und das Engagement ausbaufähig. Deshalb fordern wir: Online-Werbung muss markensicher buchbar sein, Programmatic muss transparent werden, alle Marktakteure müssen Fraud aktiv bekämpfen. Darüber hinaus benötigen wir korrekte, unabhängige Messungen. Online-Werbung muss endlich erwachsen werden", so Beuchler.

Konkret stellt die OWM folgende Forderungen an den Markt:

1. Digitale Werbefreiheit: ePrivacy und Datenallianzen

Der Vorschlag der EU Kommission zur E-Privacy-Verordnung birgt massive wirtschaftliche und wettbewerbspolitische Risiken. Im Interesse des deutschen Marktes ist die Bundesregierung daher aufgefordert, sich deutlich stärker für den Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit digitaler Geschäftsmodelle einzusetzen und eine überzogene Regulierung zu verhindern.

Ebenfalls vor dem Hintergrund der ePrivacy-Richtlinie haben diverse deutsche Unternehmen aus verschiedenen Branchen Zusammenschlüsse zu Datenallianzen verkündet. Es sollte derjenige Ansatz verfolgt werden, der eine breite und offene Allianz unter Einschluss möglichst aller Akteure zum Ziel hat. Die Bildung mehrerer Insellösungen ist inakzeptabel für Konsumenten und wenig praktikabel für Werbetreibende.

2.   Brand Safety

Inventare müssen im Rahmen der unternehmensspezifischen Definitionen markensicher buchbar sein. Dabei liegt die Gewährleistung der Markensicherheit bei klassischen wie bei programmatisch gebuchten Umfeldern in der Verantwortung der Anbieter. Diese müssen in der Lage sein, die unternehmensspezifischen Brand-Safety-Vorgaben vollständig und technisch einwandfrei umzusetzen. Der Einsatz von Blacklistings und Whitelistings sowie individualisierbare und optimierbare Brand-Safety-Kategorien sind Grundvoraussetzungen und müssen von allen Marktpartnern angeboten werden.

Werbeplatzierungen im direkten Umfeld von rechtsverletzenden Inhalten, Hassbotschaften oder Gewaltverherrlichungen sind grundsätzlich aus der Vermarktung auszuschließen. Auslieferungen in Umfeldern, die im Widerspruch zu den Brand-Safety-Vorgaben der Unternehmen stehen, dürfen nicht abrechnungsrelevant sein.

3. Programmatic

Alle Anbieter und Vermittler von programmatischen Inventaren und Technologien sind aufgefordert, bestehende Intransparenzen zu beseitigen. Denn Programmatic kann sein Leistungsversprechen hinsichtlich Effizienz und Effektivität erst dann voll erfüllen, wenn Werbungtreibende den Einsatz ihrer Budgets vollständig verfolgen können. Die Programmatic-Wertschöpfungskette muss deshalb transparent sein und aufzeigen, wann und wo wofür welche Kosten entstehen.

Vermarkter, technische Dienstleister und Agenturen müssen die volle Verantwortung für die Qualitätssicherung von programmatischen Schaltungen übernehmen. Voraussetzung für Qualitätsprüfungen sowie -verbesserungen und damit für die Sicherheit von Kampagnen ist vollständige Transparenz.

Mediaagenturen müssen im Programmatic Buying ihre unabhängige Beraterrolle deutlich schärfen und programmatisch gekaufte Inventare stets zugunsten des Werbungtreibenden optimieren. Daher fordert die OWM eine schnelle Erweiterung des Code of Conduct Programmatic des BVDW auf Mediaagenturen. Diese Form der Selbstverpflichtung und das damit verbundene transparente Agieren sind eine wichtige Basis für Agenturen, um Qualität und Sicherheit zu gewährleisten.

4. Viewability

Viewability muss als "Human Viewability" definiert sein und vollumfassend über alle Devices hinweg sowie in-App messbar sein. Diese Sichtbarkeitsdefinition muss schnellstmöglich als verbindliche Abrechnungsgrundlage gelten und die Standards des Media Rating Councils (MRC) als Minimalanforderungen an die Sichtbarkeit von Werbung müssen ohne Aufpreis angewendet werden.

Auch für die Viewability-Messung von Videoinventaren sind standardisierte Messmethoden dringend erforderlich. Die Umstellung auf vollständig und plattformübergreifend verifizierbare Videoinventare muss umgehend erfolgen.

5. AdFraud

Die OWM fordert von allen an der digitalen Wertschöpfungskette Beteiligten eine aktive Identifizierung und Bekämpfung betrügerischer Handlungen. Alle buchbaren Inventare müssen vorab durch zertifizierte Verification-Anbieter geprüft und zusätzlich müssen während der Ausspielung umfassende Fraud-Prüfungen durch neutrale Instanzen durchgeführt werden.

6. Measurement und Verification

Inventare müssen stets durch unabhängige Dritte verifizierbar sein. Hierzu müssen Messdienstleister direkt integriert werden können. Außerdem muss die Erfassung von Kampagnendaten in Echtzeit möglich sein.
Seitens der Anbieter von Verification-Leistungen muss erkennbar sein, wann echte Messwerte und wann Hochrechnungen das Kampagnenergebnis beeinflussen. Die erforderliche Transparenz hinsichtlich der Messmethodik muss durch die Anbieter hergestellt werden.

Bislang fehlt ein einheitlicher und unabhängiger Marktstandard für die Evaluation für Online-Kampagnen. Die AGOF als Joint Industry Committee ist gefordert, diesen auf Basis der AGOF Next zügig zu erarbeiten.