dmexco: Die Themen, die Erwartungen, die Highlights
Rasmus Giese, Geschäftsführer von United Internet Media (UIM)
"Im Vorfeld der dmexco werden immer wieder drei Themen als Highlights oder Top-Trends genannt: Mobile, Programmatic und Bewegtbild. Für mich steht Mobile in diesem Jahr ganz weit vorne. Programmatic und Bewegtbild sind unverändert wichtig, aber speziell Bewegtbild wird überschätzt.
Warum ist Mobile meine Nummer eins? Weil die mobile Internet-Nutzung für unsere gesamte Branche die größte Herausforderung ist und das Problem der Monetarisierung immer noch weitgehend ungelöst ist. Zwei Dinge müssen jetzt passieren, um dem mobilen Werbemarkt zum Durchbruch zu verhelfen. Zum einen brauchen wir dringend innovative Formate, die zugleich wirkungsstark sind und kreativen Spielraum ermöglichen. Und zum anderen müssen die Formate sowohl auf dem Desktop als auch Mobile funktionieren. In dieser Situation ist es gut, dass HTML5 auf dem Weg zum Display Advertising Standard ist. Der OVK hat bereits eine entsprechende Richtlinie für den Umgang mit HTML5 verabschiedet, und auch United Internet Media (UIM) als Vermarkter unterstützt die Agenturen mit Arbeitsvorlagen. So können Werbetreibende mit nur einem Werbemittel ihre Kampagne auf Smartphones, Tablets, Laptops und PCs ausliefern. Dies wird kreative neue Werbeideen ermöglichen, die auf allen Screengrößen ihre volle Wirkung entfalten.
Trend Nummer zwei, Programmatic, hat UIM relativ spät in 2014 für sich erschlossen, dann aber sehr konsequent innerhalb eines Jahres entwickelt. Mittlerweile ist Programmatic fester Bestandteil unserer Vermarktungsaktivitäten. Allerdings kommen 90 Prozent unserer Programmatic-Umsätze aus dem Retargeting. Das Problem dabei: Dies ist nicht endlos skalierbar und bereits relativ weit entwickelt. Insofern ist die Revolution vorbei und wir treten in eine Phase der Evolution ein. Schritt für Schritt wird Programmatic sich als logistische Hilfe etablieren, um die Zusammenarbeit zwischen Vermarktern und Agenturen zu optimieren. Insbesondere drei Faktoren sind entscheidend für die evolutionäre Weiterentwicklung des Programmatic Ad Spend: Die Bereitstellung von Premium-Inventar, die mobile Monetarisierung und die kluge Verknüpfung von Daten.
Bewegtbild, als dritter Trend, wird weiter wachsen, aber die jährlichen Raten sind recht überschaubar, weil das Inventar in Premiumumfeldern nicht in dem Ausmaß wächst, wie viele Werbungtreibende es sich wünschen. Deshalb reicht es nicht aus, die gewohnte Fernsehwerbung 1:1 per Pre-Roll auf den digitalen Kanal zu übertragen. Vielmehr muss man dem Medium gerecht werden und emotionale Video-Botschaften ergänzend auch In-Page platzieren. Anstelle des 20-Sekünders wird die Spotlänge dann vermutlich eher 7 oder 10 Sekunden sein, was wiederum auch der mobilen Nutzung zugutekommt."
Weitere Statements gibt es im ersten und zweiten Teil der großen Branchenumfrage zur dmexco .
