Betrachtet man die weltweiten Umsätze mit Online-Werbung, sind die Aussichten gut: Die globalen Investitionen sollen dieses Jahr um 4,7 Prozent ansteigen. Das zeigt eine Prognose der Mediaagentur Zenith. Sie musste für den aktuellen Report ihre Aussage aus dem Dezember 2018 sogar korrigieren: Damals waren nur 4,0 Prozent vorhergesagt worden.
 
"Online-Werbung wird in diesem Jahr zum ersten Mal die Marke von 250 Milliarden US-Dollar überschreiten", sagt Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. "Die Geschwindigkeit des Wachstums ist überraschend. Der Grund ist, dass kleine Unternehmen und digitale Herausforderer etablierte Marken dazu animieren, ihre Performance zu verbessern."

Die Wachstumsbringer

Das lässt auch für die nächsten Jahre ein schnelles Wachstum erwarten: bis 2021 durchschnittlich zehn Prozent Wachstum pro Jahr. Damit würde Digital-Werbung im Jahr 2021 329 Milliarden US-Dollar erreichen, was 49 Prozent aller globalen Werbeausgaben ausmachen würde.

Das Wachstum wird vor allem von Online-Video und Social Media getragen, die bis 2021 voraussichtlich um 19 Prozent beziehungsweise 14 Prozent pro Jahr wachsen werden, während sich SEA und Classifieds mit einem durchschnittlichen Wachstum von sieben Prozent pro Jahr etwas langsamer steigern.

Prognose für Deutschland 

Den größten Beitrag zum globalen Werbewachstum leisten aktuell die USA: Sie erweitern den Markt zwischen 2018 und 2021 um 32 Milliarden US-Dollar. An zweiter Stelle steht China mit 16 Milliarden US-Dollar, Indien folgt mit fünf Milliarden US-Dollar. Deutschland trägt hier wenig bei. Hierzulande stellt sich die Situation etwas anders dar.

Wie Olivier Korte, Managing Director Zenith, erklärt, musste man die Prognose für Deutschland in diesem Quartal um 0,7 Prozentpunkte nach unten korrigieren. Die Experten gehen jetzt von einem nur um ein Prozent wachsenden Online-Werbemarkt in 2019 aus. 

Hintergrund seien wirtschaftliche Unsicherheiten wie Handelskonflikte und Brexit, die sich negativ auf die Kostenstruktur von Unternehmen auswirken können, so dass diese vorsichtiger agieren.

Woher kommt das globale Online-Werbewachstum?

Ein großer Teil des Online-Werbewachstums - und damit des gesamten Werbemarktes  kommt derzeit von kleinen Betrieben wie lokalen Geschäften, Restaurants und Hobby-Shops. Plattformen wie Google und Facebook haben den Werbemarkt zum ersten Mal für viele dieser kleinen Unternehmen geöffnet, indem sie Self-Service-Tools zur Erstellung von Werbung und zur Verwaltung von Kampagnen anbieten.

Das ermögliche eine Lokalisierung der Zielgruppenansprache, die benötigt wird, um einen begrenzten potenziellen Kundenstamm zu erreichen. Laut Zenith steigt so die Werbung für kleine Unternehmen von einer extrem niedrigen Basis auf einen Anteil am Werbemarkt, der ihren tatsächlichen Beitrag zur Wirtschaft besser widerspiegelt: In den meisten Ländern tragen kleine Betriebe die Hälfte oder mehr zum BIP und einen noch größeren Anteil an der Beschäftigung bei. Diese Unternehmen nutzen keine Massenmedien, um eine breite Bekanntheit zu erlangen. Tatsächlich ist ihr Kundenstamm oft so begrenzt, dass dies keinen Sinn ergeben würde.