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Daumen hoch und runter

Abseits von Google und Facebook Die wichtigsten Marketing-Meldungen 2016

Fotolia.com/BRN-Pixel
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Die digitale Marketing-Welt dreht sich inzwischen vornehmlich um Google und Facebook. Aber eben nicht nur. Wir zeigen, welche Unternehmen und Trends abseits der großen US-Player in diesem Jahr von sich reden machten.

Keine Frage: Google und Facebook haben auch 2016 Online Marketers auf Trapp gehalten und mit ihren Entwicklungen, Updates und zum Teil bombastischen Geschäftszahlen für Staunen gesorgt. Doch darf man bei aller US-Euphorie nicht vergessen, dass sich die Welt dann (zum Glück) nicht nur um Zuckerberg und Co dreht. Wir blicken zurück auf einige Unternehmen und Themen, die in diesem Jahr von sich reden machten.

Ströer

Neben ProSiebenSat.1, die es im März 2016 als erstes Medienunternehmen in den Dax schafften, war Ströer zweifelsohne einer der spannenden deutschen Player in diesem Jahr. Glänzte der Vermarkter auf der dmexco 2015 noch mit Abwesenheit, war der Stand in diesem Jahr heillos überfüllt, was nicht zuletzt einigen spannenden Übernahmen geschuldet war. So kauften die Kölner zum Beispiel für 16 Millionen Euro die Schulfreunde-Community StayFriends, das Food-Start-up Foodist für rund 3,5 Millionen Euro sowie die ehemalige Schlecker- Online-Apotheke Vitalsana. Daneben bekundete der Außenwerbe-Pionier auch Interesse an der Social-Shopping-Plattform stylefruits.

Doch auch ein Gigant wie Ströer kann straucheln - das bewies im April US-Investor Carson Block. Er äußerte in einer 60-seitigen Studie seiner Investmentgesellschaft Muddy Waters massive Zweifel an der Bilanzierung und der Unternehmensführung von Ströer, was bei diesem zum größten Kurssturz seit Börsengang führte. Innerhalb von wenigen Minuten brach der Aktienkurs von Ströer um 29 Prozent ein.

Ströer wies alle Vorwürfe von sich und versuchte sich in den kommenden Wochen und Monaten in Schadensbegrenzung, was nur zum Teil gelang. Zwar konnte das Unternehmen in den ersten neun Monaten dieses Jahres gute Geschäftszahlen vorlegen und steigerte seinen Umsatz etwa um 38,4 Prozent auf 765,7 Millionen Euro, der Kurs selbst erreichte aber nicht mehr das einstige Hoch.

Stroeer-Kurs

http://www.deraktionaer.de/aktien/DE0007493991.htm

Data Driven Marketing

Egal ob es um die Strategie hinter Ströers Zukäufen geht oder um das wichtigste Gut des digitalen Marketers in diesem Jahr, die Antwort ist immer dieselbe: Daten. Dass Daten der heilige Gral der Branche sind, ist eine alte Floskel, die sich aber in diesem Jahr so bewahrheitete wie selten zuvor. Es scheint, als ob ohne eine Datenplattform kein vernünftiges Online Marketing mehr möglich wäre. "Der Zukauf von Drittdaten ist längst zur Selbstverständlichkeit im Online Marketing geworden, ebenso wie die Nutzung der virtuellen Cookie- und Targetingdaten-Lagerhallen - auf der Einkaufs- wie auf der Angebotsseite", kommentiert auch Hendrik Kempfert, Commercial Director DACH bei Adform.

Programmatic Advertising ist 2016 in der Breite angekommen und hat laut BVDW einen Anteil von 32 Prozent am Gesamtmarkt. Wir sprechen daher schon über die nächsten Schritte wie Programmatic Video, Mobile Programmatic, Header Bidding und Co. Inzwischen sind auch Kanäle wie Out-of-Home, TV oder Radio mit an Bord - Zeit für den BVDW also, mit seinem Code of Conduct einheitliche Standards zu schaffen. 

Was kommt im neuen Jahr? Auf jeden Fall wieder eine Fülle an neuen Schlagwörtern wie "Programmable" Marketing - laut Appnexus ist das die Kombination und Echtzeit-Nutzung von insbesondere First Party-Daten mit individuellen Algorithmen. Und: Es geht hin zu dynamisierten Modellen, die flexible Budget-Optimierungen in Echtzeit ermöglichen. Was bleibt? Die alte Herausforderung der geräte- und kanalübergreifenden Nutzung der Daten ist auch 2017 vermutlich noch eine offene Baustelle und auch Probleme wie AdFraud und Viewability werden bestehen bleiben.

EU-Datenschutzrichtlinie

Beim Thema Daten und Tracking diskutierte die Branche vor allem zum Jahresbeginn primär eine Entwicklung: die Entwürfe für die neue EU-Datenschutzrichtlinie, die nach Ansicht vieler Experten eher die Marktposition der großen US-Netzgiganten sichert als den europäischen Bürgern nützt.

Seit Februar 2016 gilt: Wer weiterhin Daten auf Basis des ehemaligen Safe-Harbor-Abkommens in die USA übermittelt, kann mit einem Bußgeld von bis zu 300.000 Euro belangt werden. Das neue Datenübermittlungs-Abkommen wurde Privacy Shield genannt. Diese Regelung hatte weitreichenden Einfluss auf das Online Marketing, insbesondere auf Marketing Automatisierung, digitale Datenanalyse, Kundenbeziehungsmanagement und E-Marketing-Lösungen aus der Cloud.

Content Marketing und Konsolidierungen

Content Marketing

Natürlich kam man auch 2016 nicht am Thema Content Marketing vorbei. Wir alle wissen, es ist eine Neuinterpretation eines alten, klassischen Verkaufsansatzes, eine Professionalisierung einer ehemals "exotischen Hobby-Beschäftigung", wie es Lukas Kircher von C3 so schön formulierte. Trotzdem oder gerade deswegen wollen immer mehr mitspielen und glauben respektive hoffen, dass sie als Geschichtenerzähler bessere Werbung machen können.

Lukrativ ist die ganze Sache vor allem für die Dienstleister dahinter, die Corporate Publishers, Digital- oder PR-Agenturen, die sich gegenseitig kaufen und wieder verkaufen und sich dabei in Superlativen übertreffen. So übernahm bereits im Januar 2016 C3 zu 100 Prozent das Londoner Unternehmen Seven. Laut der Medienagentur entstand durch die Übernahme Europas größte Content Marketing Agentur mit einem Umsatzvolumen von 100 Millionen Euro und 600 Mitarbeitern. Zu früh gefreut, denn schon im Mai formte sich ein neues Content-Schwergewicht. Der Hamburger Verlag Gruner + Jahr bündelte seine Kompetenzen und gründete mit dem neuen Unternehmen Territory den neuen "größten Anbieter für inhaltsgetriebene Kommunikation" in Europa. Der neue Platzhirsch brüstet sich mit einem Umsatz von über 130 Millionen Euro, das Haus hat rund 850 Mitarbeiter.

Was darf sich die ganze Content-Marketing-Branche derzeit auf keinen Fall leisten? Stillstand. Daher wird auch fleißig weiter expandiert. Bestes Beispiel ist Territory, die zwei Monate nach Gründung bereits die Influencer-Marketing-Spezialisten aus München webguerillas kauften. Wir dürfen uns also nächstes Jahr noch mehr auf Content-Influencer-Marketing freuen, spannend bleibt nur die Frage, welcher Big Player sich 2017 formen wird.

Konsolidierungen

Hier kommen wir auch schon zum nächsten Thema, das dieses Jahr die Branche beschäftigt hat. Agentur kauft Agentur, Medienriesen kaufen sich Digital-Know-how, Datenriese kauft noch mehr Daten und der Hosting-Markt konsolidiert sich weiter: Konsolidierungen sind zwar kein explizites 2016er-Phänomen, dennoch darf man durchaus anmerken: Es wurde ordentlich geshoppt in diesem Jahr. Um nur einige Beispiele zu nennen:

  • Seit Jahresbeginn vermeldete zum Beispiel die ­ProSiebenSat1-Gruppe den Start der Prospektplattform Marktguru (April), die Gründung der Out-of-Home-Firma 7Screen (Februar) sowie ein paar Zukäufe im ­Bereich der Filmproduktion (Mad Rabbit, Cove Pictures).
  • Der andere große TV-Player in Deutschland, die RTL-Gruppe, startete weitere Gutscheinportale (April), brachte die Marke "TV Now" neu ins Spiel (März) und launchte zwei weitere Sender - RTL Plus und RTL International. Trotzdem war ein Investment im März besonders schlagzeilenträchtig: die Übernahme von 93,75 Prozent an Smartclip, einem ­international tätigen Werbetechnologie-Dienstleister (neudeutsch: Adtech) und Online-Videovermarkter mit Hauptsitz in Hamburg. Den Deal ließ sich die RTL-Gruppe rund 47 Millionen Euro kosten.
  • Axel Springer indes kaufte für rund 242 Millionen US-Dollar 93 Prozent von eMarketer. Die Übernahme des US-Unternehmens soll die Strategie, mit digitalen Aktivitäten im englischsprachigen Raum zu wachsen, stärken.
  • Um Daten geht es auch bei Time Inc. Diese haben die Anzeigenfirma Viant übernommen, zu der auch der frühere Facebook-Rivale Myspace gehört.  
  • Bereits im Januar übernahm Werberiese WPP mit seiner Tochter Possible 60 Prozent an der Münchner Full-Service-Agentur Conrad Caine.
  • Auch IBM wollte eine "Antwort auf den steigenden Bedarf nach digitaler Transformation" liefern und investierte dazu in zwei Digitalagenturen: Der IT-Riese übernahm Aperto und die US-Agentur Resource/Ammirat.
  • Riesen-Deals: Salesforce kauft Demandware und Microsoft gelang einer der großen Überraschungen des Jahres. Der Konzern übernahm das Karriere-Netzwerk LinkedIn.
  • Refined Labs indes ging an Visual IQ. Der US-Anbieter von Attributions-Software übernahm die Münchner zu 100 Prozent. Im Zuge der Übernahme verließ Philipp von Stülpnagel als Geschäftsführer das Unternehmen.  
  • Ihren Ausflug in die Digital-Dienstleisterszene beendete indes die Deutsche Post: Mit Optivo verkaufte die Post das letzte der vier Unternehmen, die sie seit 2010 übernommen hatte. Der Käufer ist ein US-Unternehmen.
  • Ob der Deal noch zustande kommt, ist zwar nach aktuellen Hacker-Skandalen fraglich, trotzdem gab Verizon zumindest in diesem Jahr bekannt, Yahoo übernehmen zu wollen.
  • In den USA kündigt AT&T die Übernahme von Time Warner an - für unvorstellbare fast 85 Milliarden US-Dollar. Da ist die knappe halbe Milliarde Euro fast nicht der Rede wert, mit der die Investmentbank Warburg Pincus bei 1&1 einsteigt.
  • Für viel Stirnrunzeln sorgte der Zukauf bei DuMont: Die Mediengruppe übernimmt 75 Prozent am Social-Media-Marketing-Anbieter Facelift. Der Kaufpreis soll mehr als 55 Millionen Euro betragen.
  • Zu Jahresende wurde es dann auch nochmal in der Hosting-Branche spannend: Anfang Dezember hatte der US-Webhoster GoDaddy die Host Europe Group für 1,7 Milliarden Euro übernommen, Mitte Dezember kaufte United Internet dann Strato.
  • Pech hatten indes Unternehmen wie Mode Media und Shopkick. Das Fashion-Vertical und die App für Location Based Services mussten dicht machen.

VR, AR und Pokémon Go

Virtual und Augmented Reality

2016 ist auch das Jahr, in dem US-amerikanische Technik-Revolutionen nach Deutschland kommen: Microsoft etwa bringt seine Augmented-Reality-Brille Hololens zu uns, alle anderen großen Anbieter arbeiten ebenfalls fleißig an ihren Datenbrillen und selbst Kevin Spacey zeigt sich auf der Münchner Bits & Pretzels im September von Virtual- und Augmented-Reality-Anwendungen begeistert. Diese stehen zwar noch in den Anfängen, das Potenzial dahinter wurde aber allen Marktteilnehmern spätestens in diesem Jahr deutlich.

Pokémon Go

Welches Potenzial AR tatsächlich hat, zeigte 2016 vor allem ein ganz besonderes Mobile Game: die Augmented-Reality-App Pokémon Go. Über 80 Millionen Mal wurde das Spiel weltweit heruntergeladen. Es ist in über 36 Ländern der Welt verfügbar - und in ­jedem dieser Länder stand das Spiel in ­beiden App-Stores auf Platz 1 der beliebtesten Apps. 

Richtig spannend wurde das Ganze dann auch für Werbungtreibende und Händler. Viele stationäre Geschäfte konnten mit Hilfe des Spiels auf Kundenfang gehen: McDonald's verkündete eine Partnerschaft mit der App, ein Wiener Autoteile-Händler gewährt 20 Prozent Nachlass auf Scheibenwischer oder Motoröle, wenn man auf dem Firmengelände ein virtuelles Monster fängt. Die Nürnberger Versicherung verwandelte ihren Außenbereich in eine Pokémon-Area, rund 100 Spieler erschienen. Und ein Berliner Souvenirladen in der Nähe des Brandenburger Tors wurde in der virtuellen Spielwelt als Kampfarena markiert - ein lukratives Geschäft.

Natürlich gab es dann auch wieder die üblichen Aufschreie und Mahnungen in der Medien- und Tech-Branche, als die vermeintlichen Zugriffsrechte seitens Google auf Pokémon Go bekannt wurden. Auch die Verbraucherschützer mahnten insgesamt 15 Klauseln aus den Datenschutz- und Nutzungsbestimmungen von Pokémon-Go-Entwickler Niantic ab. Diese verstoßen laut vzbv gegen in Deutschland geltende Standards. Niantic selbst reagierte und versprach nachzubessern. Die Nutzer hat all das nicht gestört. Niantic selbst reagierte auch und versprach nachzubessern.

Und jetzt? Ein halbes Jahr später? Natürlich gibt es das Spiel noch und mit zahlreichen Updates (aktuell gibt es ein Pikachu mit Weihnachtsmütze zu fangen) versuchen die Macher die Nutzer auch bei kalten Temperaturen bei Laune zu halten. Doch die Fangemeinde ist deutlich geschrumpft und es darf stark bezweifelt werden, dass wir im kommenden Jahr wieder ähnliche Pokémon-Hysterien erleben.

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