Ende 2012 startete die europäische Internet-Werbewirtschaft eine Initiative, die die Privatsphäre und die Selbstbestimmung der Verbraucher beim Surfen im Web stärken soll. Wenn ihr Surfverhalten für Werbezwecke aufgezeichnet wird, sollen sie darüber informiert werden und die Möglichkeit bekommen, dies abzulehnen ("Opt-out"). Diese Selbstregulierung für nutzungsbasierte Online-Werbung, kurz OBA für Online Behavioral Advertising, wird offenbar gut angenommen. Zu diesem Schluss kommt jedenfalls der Jahresbericht des Deutschen Datenschutzrats Online-Werbung (DDOW), der für die Initiative in Deutschland verantwortlich ist.

Dem Bericht zufolge beträgt die europaweite Marktabdeckung des Programms bereits nach rund einem Jahr nahezu 90 Prozent der digitalen Werbewirtschaft. Diese Zahl ergibt sich laut DDOW folgendermaßen: Für jeden europäischen Markt, der an der Selbstregulierung teilnimmt, werden die Top-100-Websites auf Basis der Zahlen des Marktforschers Nielsen betrachtet. Geprüft wird, ob auf diesen Webseiten Targeting für Werbezwecke stattfindet und welche Dienstleister beteiligt sind. Wenn die Dienstleister die OBA-Selbstregulierung unterzeichnet haben, zählt dieses Angebot beziehungsweise seine Reichweite dazu. Das Piktogramm, das in zielgerichteter Werbung eingeblendet wird und das auf eine Opt-out-Möglichkeit verlinkt, wurde 2013 europaweit etwa 120 Milliarden Mal  ausgeliefert.

Detaillierte Zahlen dazu, wie viele Nutzer das Kennzeichnungselement tatsächlich wahrgenommen haben oder wie hoch der Anteil an Werbemitteln war, die das Piktogramm enthielten, gibt es jedoch nicht vom DDOW: Eine Erhebung solcher Zahlen sprenge den finanziellen Rahmen.

Der Jahresbericht gibt auch Auskunft über die Reaktion von Konsumenten auf das Informations- und Opt-out-Angebot für zielgerichtete Werbung. 16,5 Millionen Internetnutzer haben im vergangenen Jahr die zentrale Webseite Youronlinechoices.eu aufgerufen. Im europäischen Durchschnitt lehnten 6,3 Prozent der Besucher von Youronlinechoices.eu die Erhebung und Verarbeitung ihrer Daten für Behavioral Targeting ab, in Deutschland waren es 4,1 Prozent.

Im Berichtszeitraum trafen 128 Anfragen zur Selbstregulierung beim DDOW ein. Bei den meisten (120) ging es darum, mehr Informationen zum System oder zu einzelnen Aspekten zu erhalten. Verstöße gegen die Umsetzung der Kodexverpflichtungen mussten lediglich vereinzelt angemahnt werden. In einem einzigen Fall wurde ein förmliches Verfahren vom DDOW eingeleitet. Dabei handelte es sich um ein Unternehmen, das zwar das Piktogramm nutzte, aber zum Zeitpunkt der Beschwerde noch nicht Teil der Selbstregulierung war, erklärt Bernd Nauen, Geschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Entsprechend funktionierten die mit dem Piktogramm verbundenen Informations- und Opt-out-Funktionen nicht wie in den Regeln vorgegeben. Mittlerweile hat der DDOW das Unternehmen dazu bewegt, alle Vorgaben zu erfüllen und an der Selbstregulierung teilzunehmen.

Zu dieser gehört auch, die Konsumenten über digitales Targeting zu informieren. Dazu lief im August und im September 2013 eine Online-Werbekampagne. Mitglieder der DDOW-Trägerverbände stellten dafür Online-Werbeplätze zur Verfügung. Das zum Einsatz gekommene Mediavolument betrug laut DDOW brutto rund 3,3 Millionen Euro. Laut Deutschem Datenschutzrat erreichte die Kampagne, die 2014 mit neuen Anzeigenformaten fortgesetzt werden soll, 16 Millionen Internetnutzer.

Aktuell ist die Selbstregulierungs-Initiative damit beschäftigt, das Opt-out für mobile Werbung weiterzuentwickeln. Diese vom DDOW als "Präferenzmanagement" bezeichnete Funktion steht seit Oktober 2013 als mobile Webseite zur Verfügung.  "In diesem Jahr wird es in erster Linie darum gehen, die Standards für das stationäre Internet auf breiter Basis auch für die mobile Internetnutzung und bei Apps zu adaptieren, um auch hier ein Höchstmaß an Transparenz und Steuerungsmöglichkeiten bei OBA zu gewährleisten", erklärt Matthias Wahl, Sprecher des DDOW.

Das mobile Werbesegment ist technologisch komplexer, weil Werbung auf mobilen Webseiten und innerhalb von mobilen Applikationen ausgeliefert wird, Third-Party-Cookies nicht immer gesetzt werden können und weil noch mehr Aspekte, beispielsweise ortsbezogene Daten, mit ins Spiel kommen.  "Das Thema Mobile wird uns dieses Jahr beschäftigen. Wir müssen noch einiges testen und das Regelwerk anpassen", berichtet Thomas Schauf, Leiter der technischen Implementierung beim DDOW.