Von Jens Scheidemann, Gründer und Geschäftsführer batch media

Die jüngsten Vorfälle mit ungewollter Behörden- und Firmenwerbung auf rechts­populistischen Webseiten haben es wieder einmal gezeigt: Wer Werbung im Internet schaltet, sollte sämtliche verfügbaren Schutzmaßnahmen für seine Marke ergreifen. Dies umso mehr in Zeiten des automatisierten Einkaufs von Werbeplätzen über Programmatic Buying.

Welche technischen Möglichkeiten gibt es, die eigene Marke im Internet zu schützen?

Die Qualitätssicherung im Bereich der digitalen Kommunikation ist dank zahlreicher hochwertiger technischer Lösungen heute bereits weit fortgeschritten. So bündeln sich unter dem Oberbegriff "Brand Safety" vielfältige Tools und Lösungen, mit denen sich vor, während oder auch nach der Buchung und dem Einkauf von Werbeplätzen im Internet die eigene Marke insbesondere vor zweifelhaften Umfeldern wirksam schützen lässt.
 
Bevor entsprechende Maßnahmen einsetzen und greifen können, müssen die für mögliche Werbe­platzierungen angesteuerten Domains hinsichtlich ihres Inhalts geprüft und anschließend entsprechenden Themenumfeldern wie etwa Sport, Auto, Fashion etc. zugeordnet. Handelt es sich um Webseiten mit extremistischen beziehungsweise rechtswidrigen Inhalten, müssen diese entsprechend qualifiziert werden. Dies sollte über unabhängige Adverification-Anbieter geschehen, die die angebotenen und besuchten Domains neutral und unvoreingenommen kategorisieren. Bei der Wahl eines entsprechenden Dienstleisters sollte auch darauf geachtet werden, wie Webseiten eingestuft werden. Deutsche Unter­nehmen kategorisieren konsequent gemäß gängigem landestypischem Rechtsverständnis - globale Anbieter haben häufig andere Einstufungskriterien.
 
Anhand der Markenpositionierung und Zielgruppen werden dann mittels Mediaplan vorab die passenden Umfelder definiert, die im Einkaufsverfahren gebucht werden sollen. Können auf Grund­lage des Audits imagegefährdende, fraudulente oder auch extremistische oder gar rechtsverletzende Inhalte identifiziert werden, kann die Auslieferung des Werbemittels in diesen Umfeldern mittels so genannter Blocking-Verfahren unterbunden werden.

Welche Blocking-Verfahren gibt es und wie funktionieren sie?

Blocking-Verfahren zielen darauf ab, präventiv Missplatzierungen und Betrügereien zu verhindern. In Abhängigkeit vom jeweiligen Schritt in der Prozesskette des (programmatischen) Werbeplatzeinkaufs kommen hierbei unterschiedliche Methoden zur Anwendung:
 
Das "Pre-Bid-Blocking" wird vornehmlich im Programmatic Buying genutzt. Hier wird bereits vor der Abgabe des Bids die angebotene Domain auf (Mediaplan-)Konformität geprüft und, wenn unpassend, im Vorfeld geblockt. Dieses Verfahren funktioniert jedoch nur, wenn die Beteiligten wahrheitsgemäße Angaben machen. Häufig jedoch geben betrügerische Webseiten-Anbieter vor, eine abweichende Domain zu sein, und unterlaufen so den Schutzmechanismus. Das Pre-Bid-Blocking ist damit zwar eine sinnvolle Lösung, um das Mediabudget zu optimieren, kann aber keine Maßnahme wie das "Post-Bid-Blocking" ersetzen. 
 
Beim "Post-Bid-Blocking" wird innerhalb weniger Millisekunden nach Abgabe des Bids und noch vor der Auslieferung des Werbemittels die tatsächlich vorliegende Domain gecrawlt und die Auslieferung der Werbung bei Bedarf geblockt. Dieses Verfahren bietet im Gegensatz zum "Pre-Bid-Blocking" kaum Möglichkeiten für betrügerische Anbieter - langjährige Expertise und technische Anpassung an Neuerungen im Markt sind hier verpflichtend.
 
Eine komplette Absicherung entsprechend den markttypischen und zeitgemäßen Anforderungen bietet die Kombination und Nutzung beider Tools als Hybrid-Lösung.

Was bringt der Einsatz von Brand-Safety-Tools?

Neben dem bereits genannten Schutz der Marke anhand der individuellen Corporate-Identity-Vorgaben bieten die genannten Maßnahmen gleichzeitig die Möglichkeit, Fraud, Malware, Cash-for-Surfing-Anbieter und ähnliche schadhafte Webseiten zu erkennen. In Zeiten von "Diesel-Gate"-Affären etc. bietet sich neben dem klassischem Umfeld- oder Domainabgleich auch die Prüfung vorab definierter Keywords an, um "Bad Ads", das heißt, die Platzierung von Werbung neben thematisch unpassenden Artikeln, zu vermeiden.

Worauf sollte man achten?

Die landesindividuelle Einstufung der Webseiten-Inhalte stellt hier den größten Unterschied zwischen den diversen Adverification-Anbietern dar und sollte kunden­individuell genau differenziert werden. Die Auswahl kann hier entscheidend sein.
 
Des Weiteren ist wichtig, dass angebotene Domains in einem wiederkehrenden Zeitraum erneut inhaltlich geprüft werden. Ein Wechsel der Webseiten-Betreiber kann oft zu massiven Veränderungen in der jeweiligen Thematik führen. Daher sollten entsprechende Audit- und Blocking-Verfahren bei jeder Werbekampagne im Internet standardisiert zum Einsatz kommen.
 
Schließlich können geringe iFrame-Durchdringungs-Raten ebenso zu Missplatzierungen führen - diese werden jedoch in den entsprechenden Reports angeführt und können somit optimiert werden.