Digitales Marketing sollte mittlerweile sowohl in großen als auch in kleinen Unternehmen zum Alltagsgeschäft gehören. Doch ist das auch wirklich so? Welche Rolle spielt digitales Marketing für KMUs in Deutschland? Und was sind für Unternehmen die größten Herausforderungen? Über diese und weitere Fragen haben wir mit Dominik Dreyer, CEO Groupon Deutschland, im Interview gesprochen. Denn Groupon ist nicht nur eine Angebots-Plattform, sondern unterstützt zugleich lokale und bundesweit agierende Unternehmen mit digitalen Marketing-Lösungen.

Sie setzen mit Groupon Kampagnen mit Unternehmen um. Welche Erfahrungen haben Sie mit deutschen KMUs gemacht?
Dominik Dreyer: Im Vergleich zu großen Unternehmen und Konzernen haben KMUs nicht die gleichen internen Ressourcen und Expertise im Marketing. Deshalb sind sie in vielen Fällen auf externe Unterstützung angewiesen. Was wir bei KMUs wahrnehmen, ist, dass der Eigentümer auch der Geschäftsführer, der Finanzchef und der Leiter des Marketings ist. Das sind viele Aufgaben, die zu bewältigen sind. Deshalb sehen wir oft, dass KMUs nicht die neuesten Technologien und Entwicklungen nutzen, die ihrem Unternehmen beim Wachstum helfen würden. Vor allem im Bereich Online Marketing sind KMUs überfordert. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie Online-Maßnahmen nicht offen gegenüberstehen. Sie benötigen für die Umsetzung jedoch professionelle Beratung. 
 
Welche Rolle spielt Online Marketing für KMUs in Deutschland?
Dreyer: Überraschenderweise setzen KMUs immer noch vermehrt auf traditionelle Marketing-Maßnahmen. Dazu zählen unter anderem das Verteilen von Flyern und Broschüren oder das Schalten von Anzeigen in der lokalen Presse. Laut einer Studie, die wir kürzlich mit dem Marktforschungsinstitut Opinium durchgeführt haben, geben deutsche KMUs durchschnittlich nur ein Fünftel ihres Budgets für digitale Marketing-Maßnahmen aus. Beim Blick in die Zukunft sind die KMUs zweigeteilt. 42 Prozent planen ihr Budget für Online Marketing-Maßnahmen zu erhöhen, während 53 Prozent keinen Grund für einen Budget-Anpassung sehen. 
 
Was sind für Unternehmen bei ihren digitalen Werbeaktivitäten die größten Herausforderungen?
Dreyer: Der Kunde 4.0 tritt heutzutage mit Unternehmen über mehrere physische aber vor allem auch digitale Touchpoints in Kontakt. Eine der größten Herausforderungen ist herauszufinden, welche Kanäle für die Zielgruppenansprache am meisten Sinn machen. Bei der Vielfalt an digitalen Werbeaktivitäten ist es für die wenigsten KMUs möglich, alle Kanäle gleichzeitig zu bespielen. Damit die richtigen Maßnahmen umgesetzt werden, müssen Daten kontinuierlich ausgewertet werden und der ROI analysiert werden. Dieses Vorgehen ist für die meisten KMUs jedoch nicht selbstverständlich. Dadurch wird viel Potenzial verschenkt und viele Ressourcen werden auf die falschen Kanäle verschwendet. 
 
Auf welche Marketing-Kanäle setzen die deutschen Unternehmen ihrer Ansicht nach am meisten?
Dreyer: Wie bereits erwähnt, stehen klassische Offline Marketing.Maßnahmen, wie Direktmarketing, immer noch hoch im Kurs. Bei den digitalen Marketing-Kanälen setzen KMUs vor allem auf eine mobil optimierte Website, eine Social-Media-Präsenz, SEO und E-Mail- und Newsletter-Marketing. Das ist ein positives Signal und zeigt, dass KMUs auch offen gegenüber Online Marketing sind. Allerdings werden oftmals die verschiedenen Kanäle nur einzeln und nicht aufeinander abgestimmt bespielt. Ein kanalübergreifender Marketing-Mix ist für eine erfolgreiche Kundenansprache und Unternehmenspräsenz jedoch unabdingbar.

"Influencer Marketing ist bei B2C-Unternehmen ein Muss"

Sind Sie, was das Testen von neuen Kanälen angeht eher zurückhaltend? Ist beispielsweise Influencer Marketing für KMUs relevant? Oder nutzen solche Formate doch eher die Big Player?
Dreyer: Viele Tools und Technologien werden von den großen Konzernen schneller eingeführt und effizienter eingesetzt. Aber auch KMUs interessieren sich für neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache und des Online Marketings. Dazu zählen zum Beispiel Chatbots, KI-unterstütztes Marketing oder auch Influencer Marketing. 

Influencer Marketing ist bei B2C-Unternehmen mittlerweile ein Muss. Da diese Kooperationen allerdings mit viel Aufwand bei der Koordination der Zusammenarbeit und mit erheblichem Budget verbunden sind, setzen noch nicht viele KMUs auf diese Form des Marketings. Allerdings etablieren sich immer mehr Micro-Influencer, die vor allem lokal und regional eine gute Reichweite vorweisen können und von den Followern als sehr authentisch wahrgenommen werden. Je nach Ausrichtung des Unternehmens sollte Influencer Marketing fester Bestandteil der Marketingstrategie sein.
 
Wie sieht es mit der Erfolgsmessung von Kampagnen aus?
Dreyer: Die Erfolgsmessung von Kampagnen gehört für Big Player zum Marketing-Einmaleins. Bei KMUs fehlen auch hierfür oftmals die Ressourcen und die Expertise. Dabei steht und fällt eine Marketing-Strategie mit ihrer kontinuierlichen Auswertung und Optimierung. Ansonsten werden die Budgets der KMUs fehlinvestiert und die Unternehmen sind von den Ergebnissen der Marketingaktivitäten enttäuscht. Im internationalen Vergleich liegen deutsche KMUs bei der ROI-Messung weit hinter anderen Ländern. Während in Deutschland mehr als jedes Dritte KMU keine Daten zur Erfolgsmessung nutzt, sind es in Polen nur acht Prozent, in Italien neun Prozent, in Spanien elf Prozent und in Großbritannien 19 Prozent.
 
Wie sollten KMUs im digitalen Marketing aufgestellt sein, um trotz kleinem Marketing-Budget gegen die Big Player bestehen zu können?
Dreyer: Die KMUs müssen sich im Klaren sein, wo und wie sie ihre Zielgruppe am effektivsten erreichen. Ein Marketing-Mix aus verschiedenen Maßnahmen bietet sich auch bei KMUs an, damit die Kunden über verschiedenen Touchpoints erreicht werden. Vor allem durch die Nutzung von Smartphones, die stetig wächst und Teil des Alltags geworden ist, darf digitales Marketing nicht vernachlässigt werden.

Im Bereich E-Commerce sollten KMUs beispielsweise auf Location based Marketing setzen. Mit Push- und Pull-Aktivitäten können Nutzern Angebote gezielt ausgespielt werden. Entscheidend ist hierbei, dass die Angebote wirklich auf die aktuelle Situation, in der sich der Nutzer befindet, passen. Bei Pull-Diensten sucht der Nutzer selbst aktiv nach Händlern und Angeboten in der unmittelbaren Nähe. Hierbei ist es wichtig, dass Händler und Unternehmen durch Location-based Advertising schnell und gut auffindbar sind. Push-Dienste sind hingegen proaktiv. Das bedeutet, dass Smartphone User passende Angebote erhalten, sobald sie sich in der Nähe einer Filiale befinden. Location based Advertising ist für KMUs relevant, da es den lokalen Handel fördert. Die Unternehmen erhalten die Möglichkeit neue Kunden gezielt anzusprechen und ihre Angebote einer neuen Zielgruppe zugänglich zu machen.
 
Wo besteht bei KMUs im digitalen Marketing noch Handlungsbedarf?
Dreyer: Zusammenfassend lässt sich sagen, dass KMUs sich digitalem Marketing mehr öffnen müssen, mehr probieren müssen, aber vor allem auch die Erfolgsmessung nicht vernachlässigen dürfen. Die Kunden müssen über verschiedene Touchpoints kanalübergreifend angesprochen werden. Eine Multichannel-Marketingstrategie, die zum Beispiel ausgewählte Aktivitäten im Bereich SEO, SEA, Location-based Advertising oder eine Präsenz auf Online-Marktplätzen umfasst, steigert die Relevanz von hyperlokalen und regionalen Angeboten. KMUs müssen sich dieses Effektes bewusst sein, um sich gegenüber den Big Playern zu behaupten.