Von Stefanie Lüdecke, Geschäftsführerin der TLGG GmbH

In den vergangenen Jahren folgte die Entwicklung des Black Friday einem eindeutigen Expansionskurs: Statt die kollektive Schnäppchenjagd nur noch an einem einzigen Tag zu zelebrieren, erstreckt sich das Verkaufsgeschehen inzwischen über die gesamte "Black Week".

Stark beeinflusst von der Corona-Pandemie wird sich das Geschäft in diesem Jahr vor allem in den digitalen Raum verlagern: E-Commerce ist der klare Gewinner der Krise und zentraler Schauplatz des diesjährigen Black-Friday-Geschehens. Da viele Nutzer die Läden derzeit meiden und bevorzugt online shoppen, profitieren digitale Sales- und Marketing-Kanäle von einer höheren Nutzungsdauer und bieten mehr Raum, die User zum Kauf zu animieren.

Neue digitale Chancenräume erschließen

Für Marken im E-Commerce bedeutet die hohe Umsatzerwartung an Black Friday in diesem Jahr somit Chance und Herausforderung zugleich. Webetreibenden dürfte für digitale Kampagnen ein erheblich höheres Budget zur Verfügung stehen als bisher, gegebenenfalls aufgestockt durch ungeplant ungenutztes Event-Budget und unterstützt vom Streben, im vierten Quartal noch einmal in die Verkaufsoffensive zu gehen.

Doch das hohe Budget bringt eine ganz eigene Herausforderung mit sich: Es ist davon auszugehen, dass die Wucht in der Kampagnenaussteuerung insgesamt sehr viel größer sein wird und große Ad-Budgets allein eben nicht reichen, um sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen. Im Gegenteil: Marken laufen dieses Jahr besonders Gefahr, bei Nutzern mit übermäßig vielen Anzeigen negativ aufzufallen.

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Stefanie Lüdecke, TLGG

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Kreation und Kanalstrategie setzen den Maßstab

Damit es Marken gelingt, zu den Zielgruppen durchzudringen, sollten sie daher auf zwei Strategien setzen: Erstens benötigen Kampagnen in diesem Jahr dringender denn je eine Kreation, die sich vom Wettbewerb abhebt. Damit steigt die Chance, dass die Kampagne trotz der vielen parallel laufenden Black-Friday-Kampagnen positiv Aufmerksamkeit erregt.

Dies kann zweitens durch eine kluge Kanalstrategie unterstützt werden, die sich individuell auf die Zielgruppe einstellt und durchaus auch ungewohnte Wege einschlägt. Natürlich sind an Black Friday soziale Netzwerke, allen voran Instagram und zunehmend auch Pinterest oder TikTok, von zentraler Bedeutung. Daneben können jedoch auch Programmatic Advertising, Digital out of Home oder analoge Werbeformen eine sinnvolle Ergänzung darstellen. Durch die Kombination verschiedenster Kanäle werden integrierte Kampagnen möglich, die entlang der gesamten Customer Journey viele positive Touchpoints schaffen.

Mehr Impact durch Fokus-Veränderung

Abseits der besonderen Chancen und Herausforderungen des diesjährigen Black Fridays bietet der Tag beziehungsweise die Black Week Marken einen Anlass, die eigene Wettbewerbsfähigkeit auf den Prüfstand zu stellen. Viele Unternehmen haben in den vergangenen Monaten ihre Online Shops bereits noch stärker auf User Experience optimiert. Käufe sollen dank einfacherer Bedienung mit wenigen Klicks möglich sein, verbesserte SEO-Strategien bringen die Nutzer in die Shops.

Zudem ist Black Friday eine gute Gelegenheit, um das Kaufverhalten der Nutzer zu analysieren und Customer Audiences zu bilden: Welche Eigenschaften haben Top-Käufer? Welche Produkte sind bei welchen Zielgruppen beliebt? Welche Rabatt-Höhe funktioniert am besten? Gerade angesichts der veränderten Mediennutzungsgewohnheiten im Zuge der Corona-Pandemie ist es wichtig, die Einblicke am Black Friday in die Kreation und Aussteuerung kommender Sales-Kampagnen einfließen zu lassen.

Digitale Dominanz zieht Kreise bis ins stationäre Geschäft

Trotz des starken Fokus auf digitale Kanäle ist auch der stationäre Handel - seit langem vom E-Commerce bedrängt und zusätzlich gebeutelt von Corona-bedingten Ladenschließungen im Frühjahr - auf den Umsatz am Black Friday angewiesen. Im Vorteil sind hier Marken, die über gut austarierte Omnichannel-Konzepte verfügen, denn die Integration von analogen und digitalen Shops, beispielsweise durch Click & Collect, prägt weiterhin den Trend.

Aber auch Marken, die eine rein stationäre Verkaufsstrategie verfolgen, sollten ihren Kunden Rabatte bieten, um die Abwanderung ins Netz nicht weiter zu nähren. Auch hier können Retailer mit Kreativität punkten, etwa indem sie spielerische Mehrwertkonzepte anbieten, mit denen Kundinnen hygienebedingte Wartezeiten überbrücken können oder gar zusätzliche Rabattaktionen erhalten.
 
Trotzdem gilt am Ende: Während die Corona-Pandemie für Unsicherheiten in vielen Lebensbereichen sorgt, wird der Ansturm auf den Black Friday nicht geringer ausfallen als üblich, im Gegenteil. Klar ist, dass vor allem digitale Sales-Kampagnen und der E-Commerce dominieren werden. Spannend wird sein, wie sich Marken auf die veränderten Bedingungen einstellen und wem es gelingt, durch ausgefallene Kreativ- und Mediastrategien zu punkten.