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Mund voll Schaumküsse

"Weil wir dich lieben"-Kampagne Wie sich die BVG die Liebe der Berliner zurückholt

BVG, Jung von Matt/Saga
BVG, Jung von Matt/Saga

Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) polarisieren nicht nur in der Hauptstadt, die Marke fällt auch deutschlandweit auf. Wie kam es zu dem Wandel, und wie wirkt er sich aus?

Wer Berlin auch nur einen kurzen Besuch abstattet, wird die unzähligen gelben Fahrzeuge nicht übersehen. Gemeint sind nicht die Tausende Taxis oder die Lieferwagen von DHL, sondern die Busse, Trams und U-Bahnen, die im Namen und in der Farbe der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) durch die Metropole fahren. Mehr als eine Milliarde Fahrgäste sind damit jährlich unterwegs, und das zu jeder Tageszeit. Ein logistischer Riesenaufwand in einer Stadt, die niemals schläft - nicht zuletzt, weil es die BVG gibt.

Doch Deutschlands Hauptstadt ist nicht nur Kulturmetropole und begehrtes Touristenziel, sie ist zugleich Standort von Konzernen und Unternehmen verschiedenster Branchen. Daher geht es in Berlin vor allem hektisch zu. Wenn dabei der Bus zu spät kommt oder eine Straßenbahn ausfällt, ist der Ärger groß. Da sich derartige Vorfälle aber nie wirklich vermeiden lassen, sind Unternehmen im öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) stets gefordert, Fahrgäste zu beruhigen. Davon seit Jahren besonders betroffen ist die BVG.

Weg von den typischen Klischees des ÖPNV

Bis 2015 folgte die BVG den typischen Klischees eines jeden ÖPNV-Unternehmens: "Wir sind zuverlässig, pünktlich, sauber etc." Dem echten Berliner war dies längst nicht mehr genug, zumal viele Versprechen einfach nicht zu halten sind. "Schaut man in die Marktforschung jener Zeit, dann sieht man, dass uns nur etwa 55 Prozent unserer Kunden sympathisch fanden, viele sogar die Nutzung der BVG grundsätzlich ablehnten", berichtet Martell Beck, Abteilungsleiter Vertrieb und Marketing der Berliner Verkehrsbetriebe. Die BVG musste einen neuen Weg einschlagen, um das eigene Image zu verändern. Schließlich galt es die Berliner für sich zu gewinnen. "Es wurde Zeit, den Menschen dieser Stadt eine neue Liebeserklärung zu machen", beschreibt Beck die Idee dahinter.

Damit die Berliner diese Liebeserklärung auch wahrnehmen und verstehen, setzten die Verkehrsbetriebe auf direkte Konfrontation und Selbstironie. Daher ist bereits der BVG-Slogan "Weil wir dich lieben" mindestens mit einem Augenzwinkern zu verstehen. Denn seit diesem Imagewandel nimmt sich die BVG in der Öffentlichkeit weniger ernst, anfangs auch nur sich selbst auf die Schippe und wird damit greifbarer für die Hauptstädter. "Bei über einer Mil­liarde Fahrgästen geht immer mal wieder etwas schief. Wenn man da nicht mit Selbstironie arbeiten darf, muss man sich fortlaufend entschuldigen", erklärt Beck, der Initiator des Imagewandels.

Geplante Selbstironie in sozialen Netzwerken

Das beste Beispiel für die ausufernde Selbstironie ist das Video "Alles Absicht". Darin wird einem potenziellen Kunden eines Jahresabonnements erklärt, wie viel "harte" Arbeit hinter dem Service der BVG steckt: Eichhörnchen lösen Tram-Verspätungen aus, Busfahrer lernen, die Tür im letzten Moment vor einem anrennenden Fahrgast zu schließen, und es wird intensiv getestet, wie man Bahnhofsansagen gar nicht mehr versteht - durch Schaumküsse im Mund. Die BVG setzte von Beginn an vor allem auf soziale Medien und digitalen Content. "Mit Social-Media-Content bedienen wir Kanäle, die wir zuvor ignoriert oder zu wenig fokussiert haben", sagt Beck. Dabei kommt die BVG durchschnittlich mit einem Post am Tag und einem dreiköpfigen Team aus.

BVG Facebook

BVG

Auf diesem Wege binden die BVG auch Berliner Fahrgäste und Netzwerk-User ein. Schnell werden Beschwerden oder Hinweise, die als Kommentare auf Facebook oder Twitter erscheinen, mit einem frechen Spruch gekontert. Die Hauptstädter teilen so nicht nur Erfahrungen mit Tram, Bus und U-Bahn, diese werden auch für andere erlebbar - eben immer mit einem Schmunzeln. Auch das, was sich die Berliner in öffentlichen Verkehrsmitteln sagen, wird aufgenommen und in Netzwerken geteilt. Mittlerweile greifen die Berliner Verkehrsbetriebe auch größere gesellschaftliche Ereignisse oder Groß-Events der Metropole auf, um sie auf sich zu beziehen. Der Erfolg dieses Auftritts gibt der BVG Recht, doch wie viel davon ist wirklich geplant? Marketingchef Beck gibt zu: "Ehrlicherweise sind die Reak­tionen unserer Kunden in den sozialen Medien die beste Marktforschung. Das direkte Feedback hilft uns, die Kampagnen­tonalität ständig neu auszurichten."

Aggressives Marketing mit Witz ist keine Neuerfindung

Doch Beispiele für ein aggressives Marketing mit Witz und Selbstironie gibt es einige. Die Berliner Stadtreinigung (BSR) betreibt eine vergleichbare Imagekampagne gut zehn Jahre länger als die Kollegen der BVG. Die BSR ist dabei allerdings deutlich zurückhaltender. "Natürlich haben wir gute Werbung nicht erfunden", sagt Beck, und doch macht die BVG einiges anders, um aufzufallen: Ob im Internet oder bei der Außenwerbung, die Berliner Verkehrsbetriebe polarisieren und provozieren die Öffentlichkeit.

"Liebe Schwaben, wir bringen euch gerne zum Flughafen", ist auf einigen Bussen zu lesen - klein dahinter: "Und auf Wunsch auch wieder zurück." Gerade in diesem Fall machte sich Empörung im Schwabenland breit. "Wir möchten mit unserer Kommunikation auch auffallen. Also wahrgenommen werden. Bestenfalls Stadtgespräch sein", erklärt Beck und fügt hinzu: "Wir zeigen Kante, kommunizieren mit Herz und Schnauze und nehmen uns selbst nicht immer ganz so wichtig." Eben genau so, wie sich Berliner wahrnehmen und durchaus wahrgenommen werden.

Kampagnen mit Kultfaktor und großer Wahrnehmung

Doch die BVG initiierte noch ganz andere Kampagnen: Die Rockband U2 wurde für ein Konzert auf einem Bahnhof der Bahn-Linie U2 begeistert. Nicht nur der Medienrummel war dabei echt, auch die Überraschung einiger Fahrgäste war real.

BVG Sneaker

BVG/overkillshop

Deutlich mehr Wahrnehmung erzielten die Berliner Verkehrsbetriebe in Zusammenarbeit mit der Agentur Jung von Matt mit ihrer Sneakers-Aktion Anfang dieses Jahres. Als Spendenaktion für die Kältehilfe der Hauptstadt gedacht, produzierte die BVG in Kooperation mit Adidas 500 Paar Turnschuhe im speziellen Look der Sitzpolster in BVG-Fahrzeugen. Highlight der Sportschuhe, die für 180 Euro zu haben waren: Auf die Lasche wurde ein Jahres­ticket der BVG genäht. Die Berliner Verkehrsbetriebe halfen damit nicht nur der Berliner Kältehilfe, die Sneakers waren von der ersten Sekunde an begehrte Kultobjekte und werden heute für Tausende Euro gehandelt. Für den Art Directors Club (ADC) Grund genug, diese Kampagne mit dem Grand Prix in der Kategorie Werbung zu versehen.

Berliner erwidern die Liebeserklärung der BVG

Rund drei Jahre nachdem die BVG sich neu erfunden hat, scheint der Wandel erfolgreich. Obwohl die BVG noch immer nicht ganz pünktlich und zuverlässig ist, sind die Fahrgäste wohl zufriedener. ­Offensichtlich ist es den Berliner Verkehrsbetrieben gelungen, die Hauptstadt neu für Bus, Tram und U-Bahn zu begeistern. "Wir erzählen nicht, dass wir immer die Pünktlichsten sind. Und doch haben wir es geschafft, dass die immer noch hohe Pünktlichkeitsquote unserer Busse und Bahnen deutlich mehr bei den Fahrgästen angekommen ist als zuvor", freut sich der BVG-Vertriebsleiter Beck.

Auch wenn die BVG über geplante Kampagnen nicht sprechen will, wird es Fortsetzungen geben. Auch von diesen wird man über die Grenzen der Hauptstadt hinweg hören - und schmunzeln.

Martell Beck: "Wir erzählen nicht, dass wir immer die Pünktlichsten sind"

Martell Beck

BVG/Oliver Lang

Martell Beck ist Abteilungsleiter Vertrieb und Marketing der BVG. Er hat nicht nur den Image-Wandel voran getrieben, viele Ideen und Kampagnen, die für großes Aufsehen der Verkehrsbetriebe sorgten, entsprangen seiner Vorstellung.

Wann legte die BVG ihr aktuelles Image auf und was war der Auslöser für diesen Wandel?
Martell Beck: Im Januar 2015 hat die neue Kampagne das Licht der Welt erblickt. Auslöser war die Erkenntnis, dass nur wenn es in Berlin zum guten Ton gehört BVG zu fahren, wir langfristig wirtschaftlich erfolgreich sein können. Schaut man in die Marktforschung jener Zeit, dann sieht man, dass uns nur etwa 55 Prozent unserer Kunden sympathisch fanden, viele sogar die Nutzung der BVG grundsätzlich ablehnten. Es wurde Zeit, den Menschen dieser Stadt eine neue Liebeserklärung zu machen. Dafür wurde das Motto "Weil wir dich lieben" kreiert - ein Raum für Annäherung. Weil man sich eigentlich doch liebt.

Selbstironie unter dem Slogan "Weil wir Dich lieben" ist definitiv ein gewagter Schritt. Sprung ins kalte Wasser oder gab es vorab umfangreiche Studien?
Beck: Selbstironie war von Anfang an ein wesentliches Element der Kampagne. Bei über einer Milliarde Fahrgästen geht immer mal wieder etwas schief. Wenn man da nicht mit Selbstironie arbeiten darf, muss man sich fortlaufend entschuldigen. Ehrlicherweise sind die Reaktionen unserer Kunden in den sozialen Medien die beste Marktforschung. Das direkte Feedback hilft uns die Kampagnentonalität ständig neu auszurichten.

Gab oder gibt es dabei womöglich Vorbilder?
Beck: Natürlich haben wir gute Werbung nicht erfunden. Die BSR hatte um die Jahrtausendwende hier in Berlin eine großartige Kampagne. Wir haben mit unseren Social Media-Aktivitäten einen etwas anderen Schwerpunkt gesetzt. Inwieweit das neue Maßstäbe sind, sollen gern unsere Nutzer entscheiden.

Mit Video-Content und Social Media begeistert die BVG junge Online User. Wie werden ältere Zielgruppen bedient und gibt es da womöglich ein konservativeres Auftreten?
Beck:
Sicher ist die Kampagne sehr stark im Digitalen. Mit Social Media Content bedienen wir Kanäle, welche wir zuvor ignoriert oder zu wenig fokussiert haben. Das bedeutet allerdings nicht, dass wir die Information auf klassischem Wege - also beispielsweise Plakate, Aushänge oder die traditionelle Information in Kundenzentren - negieren. Im Gegenteil, wir sind in klassischen Medien auch sehr präsent. Zudem ist unsere Tonalität und unser Witz nicht auf bestimmte Altersklassen reduziert.

Der Humor einiger Werbekampagnen der BVG ist grenzwertig und polarisiert. Die BVG scheint externe Kritik bewusst zu provozieren. Warum?
Beck:
Gewiss möchten wir mit unserer Kommunikation auch auffallen. Also wahrgenommen werden. Bestenfalls Stadtgespräch sein. Allerdings ist "grenzwertig" ein Begriff, den wir so nicht unterschreiben wollen. Wir zeigen stattdessen Kante, kommunizieren mit Herz und Schnauze und nehmen uns selbst nicht immer ganz so wichtig. Bei bestimmten Themen jedoch braucht es Haltung, müssen wir Kante zeigen. Und das tun wir auch. Ohne Umschweife.

"Die BVG kommt immer noch zu spät, aber es stört die Menschen kaum mehr." Wieviel Wahrheit liegt in dieser Aussage?
Beck:
Fakt ist: Wir erzählen nicht, dass wir immer die Pünktlichsten sind. Und doch haben wir es geschafft, dass die immer noch hohe Pünktlichkeitsquote unserer Busse und Bahnen deutlich mehr bei den Fahrgästen angekommen ist, als zuvor.

BVG-Sneaker und Musikvideos, welches Highlight plant die BVG aktuell?
Beck:
Lassen Sie sich sehr gern überraschen.

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